B2B-Onlinemonitor 2012 – Wirbst du noch oder kommunizierst du schon?

Die Firma“ hat im Rahmen des B2B Onlinemonitor 2012 Unternehmen bezüglich deren Online Kommunikation auf den Zahn gefühlt. Dazu nahmen 220 Unternehmen verschiedener Größe und unterschiedlich hohem Jahresumsatz von 50 bis 500 Millionen an einer anonymisierten Online-Befragung teil. Das entspricht einer Rücklaufquote von 2,9%, was nach Angaben der Online-Agentur „die Firma“ für eine Online-Befragung dieser Art eine gute Quote darstelle. Befragt wurden Mitarbeiter aus Marketing, Produktmanagement, Unternehmenskommunikation, einem Teil der Vorstände und der Geschäftsführung. Die Ergebnisse dieser Befragungen spiegeln die aktuelle Kommunikationssituation zwischen den befragten Unternehmen und ihren Kunden wider. Ungeachtet dessen, dass ein Prozentsatz von 2,9 wohl keine repräsentative wissenschaftliche Studie darstellt, sind die erhobenen Daten dennoch interessant und aufschlussreich.

Was Kunden wollen

Im Zuge der neuen mobilen Technologien und vereinfachter Kundenkommunikation über Social Media liegt es nahe, die unternehmerischen Kommunikationsstrategien genauestens zu prüfen, um diese aus aktuellem Anlass auf die Bedürfnisse der Kunden abzustimmen. Hauptaugenmerk liegt dabei nicht mehr darauf, neue Kunden zu akquirieren, sondern die treuen Stammkunden bei Laune zu halten, damit diese das übernehmen. Ein Großteil der Verbraucher schenkt den Bewertungen anderer Personen mehr Vertrauen und damit mehr Wert, als einer ausgeklügelten, möglicherweise aber nicht ehrlichen Werbekampagne des Unternehmens selbst.

Während Kunden in früheren Jahren noch zu Unternehmen hingeführt werden mussten, um an Informationen zu gelangen, sucht der heutige Kunde aktiv und möchte nur exakt dann Informationen vom Unternehmen, wenn dieses tatsächlich gefragt wurde. Das bedeutet für das Unternehmen genau hinzuhören und rasch zu reagieren, sobald das gefordert wird. Die wichtigsten Tendenzen der heutigen Kundenkommunikation liegen bei Transparenz und der Wahrhaftigkeit der vermittelten Informationen – zeitnah, unverblümt und konstruktiv. Aggressive Werbesprache und altbackene Werbefloskeln haben ihr Verfallsdatum erreicht, darüber sind sich Marketingexperten einig. Die Kommunikation auf Augenhöhe in wahrhaftiger Sprache über diverse neue Kanäle prägen die zukünftigen Möglichkeiten der Kundenkommunikation.

Wie angepasst sind Unternehmen im Jahre 2012 nun tatsächlich an diese Entwicklungen? „Die Firma“ geht diesen Tatsachen im B2B-Onlinemonitor 2012 auf den Grund.

Ergebnisse des B2B-Onlinemonitors 2012

Der Einsatz von sozialen Plattformen innerhalb der Unternehmenskommunikation scheint gemäß der Vermutungen des B2B Onlinemonitors 2011 deutlich gefestigter. 59% waren überzeugt, dass sich die Social-Media-Kommunikation in naher Zukunft zu einem essenziellen Baustein der Kundenkommunikation entwickeln würde. Dennoch bleibt ein erschreckend hoher Anteil an Unternehmen, die aktiv keine Social-Media-Anwendungen nutzen. Vor allem unter den befragten Unternehmen mit 250 bis 1.000 Mitarbeitern nutzen 43 % die Kommunikationsmöglichkeit über die sozialen Kanäle gar nicht. Hier herrscht erheblicher Nachholbedarf, um auch die kleineren Unternehmen vom Mehrwert dieser kostengünstigen und zudem gleichzeitig höchst effektiven Kommunikationsform zu überzeugen. Aber auch bei Unternehmen mit über 1.000 bis 5.000 Mitarbeitern hält sich mit 30% noch ein zu hoher Anteil derer, die Social Media bislang noch nicht in die Kommunikationsstrategien integriert haben. Zusammenfassend kann dennoch festgehalten werden, dass die Mehrheit aller befragten Unternehmen soziale Kanäle nutzt. Die Sinnhaftigkeit und Strukturiertheit dieser Kommunikationswege sind dabei aber noch nicht ausgereift. Denn gleichzeitig geben lediglich 31% an, dass Social Media innerhalb der Kommunikationsmaßnahmen integriert sind. Lediglich 27% stützen sich auf eine Social-Media-Strategie und lediglich 18% werten die dazu erhobenen Daten aus. Nur logisch, dass demnach gerade einmal 17% der befragten Unternehmen, die Frage nach ihrer Zufriedenheit mit den „Ergebnissen beim Einsatz von Social Media und dialogorientierter Kommunikation“ positiv antworten können, während 28% dazu keine Aussage treffen. 38% sind gar unzufrieden.

Um die Kommunikation über Social-Media sinnvoll und zufriedenstellend durchführen zu können, bedarf es kompetenter Mitarbeiter. Dennoch schulen 64% der Unternehmen ihre Angestellten aktiv überhaupt nicht.

Mobile Anwendungen im Online Marketing Mix 2012

Mobile Anwendungen stecken ebenfalls noch in den Kinderschuhen, sind mit hohen Kosten verbunden und bislang deshalb noch auf die großen Unternehmen mit meist über 5.000 Mitarbeiter beschränkt. Allerdings sehen 72% aller Befragten durchaus Potentiale und deutlich ansteigende Zugriffszahlen innerhalb der nächsten zwei Jahre. Hauptargument dafür ist, dass Mobile Anwendungen den Kunden einen wichtigen Mehrwert bringen. 56% stimmen gleichzeitig zu, dass in Zuge dessen auch die Mitarbeiter vermehrt mit mobilen Geräten ausgestatten würden. Etwa ein Viertel aller Teilnehmer sehen die Möglichkeit neue Geschäftsmodelle und Absatzwege über den Mobilen Markt erschließen zu können.

Wenngleich die hohe Bedeutung und der Mehrwert mobiler Kommunikation bei den Unternehmern angekommen sind, bleiben die tatsächlichen Möglichkeiten weiterhin unterschätzt und mit Skepsis behaftet. Vielen Unternehmern fehlt das Vertrauen, dass sich Investitionen in neue Technologien und mobile Software-Lösungen effektiv bemerkbar machen und damit rentabel sind. Entsprechend sind Unternehmen mit dem Einsatz mobiler Anwendungen und Kommunikationsmöglichkeiten noch etwas zaghaft, geben aber an, zukünftig durchaus eine Erweiterung der Kommunikationskanäle im mobilen Bereich zu erwägen. Die aktuell beliebtesten Anwendungen im Einsatz sind die Mobilen Websites (28%), Mobile Werbung mit QR-Codes und Couponing (25%) und Mobile Servicefunktionen in Form von Apps (16%). 25 bis 39% der Unternehmen ohne derlei Anwendungen geben an, diese in naher Zukunft einführen zu wollen. Angesichts der permanenten Entwicklungen weiterer, noch leistungsfähigerer mobiler Endgeräte in Form von Tablets und Smartphones in Verbindung mit deren Verbreitungsraten, sind diese Entwicklungen mehr zwingende Konsequenz, als unerwartete Überraschung.

Unter den Applikationen für Mobile Devices befinden sich aktuell vorrangig iPad-Apps (17%) und iPhone-Apps (22%), gefolgt von Android-Smartphone-Apps (11%), Android-Tablet-Apps (5%) und Blackberry-Apps (5%). Die Planungen zukünftiger mobiler Anwendungen gestalten sich ebenfalls gemäß dieser Rangordnung. Wobei die größeren Veränderungen für androidbasierte Endgeräte geplant sind. Mobile Geräte, die mit einem Windows-Betriebssystem laufen, spielen momentan noch eine untergeordnete Rolle. Allerdings kann hier, äquivalent zu den Entwicklungen für Android, ein rapider Anstieg der Verbreitungszahlen prognostiziert werden, der sich möglicherweise in den kommenden Monaten auf die Planung weiterer kompatibler Anwendungen auswirken könnte.

Budget für Online Kommunikation

Das Jahresbudget für externe Dienstleistungen bezüglich Online Marketing gestaltet sich für Unternehmen sehr individuell und kann nicht zwingend von der Größe des Unternehmens abgeleitet werden. Tendenzen zeigen allerdings immer noch bei allen Größenklassen deutlich auf, dass eine Mehrheit von 59% zur niedrigsten Jahresbudgetstufe von unter 50.000 Euro zählen. Möglicherweise lässt diese Tatsache darauf schließen, dass viele Unternehmen die Planung und Umsetzung ihres Online Marketings intern bewältigen. Doch gerade bei Klein- und Mittelstandsunternehmen bleibt hier die Frage, ob für dieses komplexe Aufgabenfeld genügen Manpower und Knowhow vorhanden ist. Erwartungsgemäß investieren größere Unternehmen mehr in externe Dienstleister, 30% derer, die über 5.000 Mitarbeiter beschäftigen geben dazu den Höchstsatz von über 500.000 Euro an. Gleichzeitig befinden sich in dieser Kategorie aber auch 24%, die maximal bis zu 50.000 Euro ausgeben. Bei den Unternehmen in der Größenordnung von 1.000 bis 5.000 Unternehmern, sind es immer noch 46%, die nicht mehr als 50.000 Euro in die externe Entwicklung von Online Marketing Strategien investieren.

Diese Tatsachen legen die Vermutung nahe, dass die Unternehmen bislang zwar erkannt haben, dass Online Marketing ein wichtiger Bestandteil der Unternehmenskommunikation sein muss und dass hier Investitionen zwingend notwendig sind. Allerdings zeigen die Divergenz der Budgets und die generell eher geringe Investitionsbereitschaft, dass der Wert professioneller Online Strategien in seiner gesamten Bandbreite noch nicht durchgedrungen ist.

Einen weiteren Kontrast zu den tatsächlichen Ausgaben stellen die Zukunftsaussichten für die nächsten zwei Jahre dar. 78% aller befragten sind sich darüber einig, dass das jährliche Budget für den Bereich Online-Kommunikation ansteigen wird. Die Steigerungsrate beträgt im Mittel etwa ein Plus von 15%. Lediglich 20% prognostizieren eine Stagnation der Beträge. Dabei wäre es allerdings interessanter zu erfahren, inwieweit die Steigerungsprognosen der letzten drei Ausgaben des B2B Online-Monitors eingetroffen sind, angesichts der aktuellen Jahresbudgets. Wärend der letzten drei Jahre gestalteten sich die Zukunftsprognosen ebenfalls optimistisch und sagten steigende Budgets voraus. Ob diese Vermutungen eingetroffen sind, wäre durchaus interessant und sollte ebenfalls als Teil der Online-Befragung integriert werden.

Ziele der Unternehmen

Die verfolgten Ziele mittels Online Strategien richten sich aktuell primär nach der Unternehmenswebsite aus:

  • 1. „Bessere Platzierung in den Suchmaschinen“
  • 2. „Steigerung der Zugriffszahlen / Traffic“
  • 3. „Steigerung der Markenbekanntheit“

Die Top Drei der angestrebten Ziele sind nicht weiter spannend, eher schlichtweg zeitgemäß. Allerdings ist die Zaghaftigkeit der Unternehmen angesichts der großen Erwartungen an Online Marketing und der fundamentalen Zielsetzung über eher geringe Investitionen in die professionelle Umsetzung doch erstaunlich. Die Unternehmen aller Größenordnungen haben zwar erkannt, oder zumindest eine wage Vermutung davon, wie wichtig Online Kommunikation für ein funktionierendes Marketingkonzept geworden ist, agieren trotzdem noch sehr zaghaft. Man scheut zu hohe Investitionen in zu neue Entwicklungen auf Grund zu hoher Risiken. „Die Zeit für dezente Zurückhaltung ist vorbei“, warnt Prof. Dr. Heinrich Holland in einem Interview mit „der Firma“. Heute sei es wichtig, den Kunden die Möglichkeit zu geben dann und dort Informationen abzurufen, wann dies gewünscht wird. Betrachtet man in diesem Zusammenhang die Ausbreitung mobiler Endgeräte, wird deutlich, dass zunehmend mehr Menschen diese Informationen überall beziehen möchten. Hier darf durchaus mehr gewagt werden. Das wichtigste Ziel der Online Kommunikation sei, die Kunden zufriedenzustellen, bestätigt Prof. Dr. Michael B. Hardt, Design Consultant und Professor für Visual Communication. Die Unternehmen müssen zuhören und dann entsprechen und blitzschnell reagieren. „Unzufriedene Kunden waren in der Vergangenheit lästig. In der Zukunft sind sie eine Katastrophe.“ Darüber sollten sich Unternehmen im Klaren sein und mit professionellen, nachhaltigen Online Strategien, genügend Knowhow und Manpower vorbeugen.

Über Marcus Schoeberichts

Marcus ist Inhaber der Agentur schoebs & friends und bloggt hier im Journal über diverse Themen im Bereich Online Marketing. Marcus bei Google+
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