Social Media Marketing für alle

Mittlerweile gehört es zum guten Online-Ton als Unternehmen in den großen sozialen Netzwerken vertreten zu sein – es wird sogar erwartet. Wer nicht bei Facebook, Twitter und Google-+ ist, nimmt quasi nicht am sozialen Leben teil. Aber ist Social Media wirklich das Allheilmittel im Internet? Und wenn es denn so simpel ist, wieso entsteht so ein Wirbel darum, wie man es richtig macht?

Weil man eben nicht einfach mal einen Account anlegen kann, der auf wundersame Weise zum Selbstläufer wird. Social Media Marketing erfordert wie alle anderen Strategien ein durchdachtes Konzept und permanentes Monitoring. Vor allem muss die Nutzung einer weiteren Plattform Sinn ergeben, schließlich werden Zeit und Geld investiert. Wer also über soziale Kanäle arbeiten will, der muss das im Vorfeld planen und vor allem konkrete Ziele formulieren. Nur dabei zu sein, ist noch längst nicht alles.

Nutzen Unternehmen Social Media Marketing konsequent?

Studien des Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. ergaben, dass schon rund 80,1 % von 185 befragten deutschen Unternehmen ein Profil in sozialen Netzwerken angelegt haben. Microbloggingdienste wie Twitter sind mit etwa 61,8 % aktiven Unternehmen ebenfalls hoch im Kurs. Die große Mehrheit geht davon aus, dass Social Media für das Unternehmen in Zukunft noch wichtiger werden wird und entsprechende Budgets dafür steigen werden. Dabei geben allerdings 58 % an, ohne professionelles Management zu verfahren und völlig auf intuitive Eigenregie zu setzen. Besonders interessant ist die Tatsache, dass 72,8 % der Unternehmen keine negativen Erfahrungen gemacht hätten und 61,1 % davon überzeugt seien, dass sich die sozialen Aktivitäten gelohnt haben. Gleichzeitig überprüft über die Hälfte (53 %) aber eigentlich überhaupt nicht, welche effektiven Veränderungen eine soziale Kampagne hat. Wie passt das zusammen? Natürlich können keine negativen Effekte bemerkt werden, wenn keine Auswertung erfolgt, aber woher kommen die positiven Erfahrungen?

Diese Zahlen verdeutlichen das aktuelle Problem. Social Media Marketing liegt in aller Munde und führt dazu, dass jedes halbwegs nicht kleine Unternehmen Accounts bei sozialen Plattformen anlegt, ohne Know-How und ohne sich vorher überlegt zu haben, welche Ziele dadurch verfolgt werden sollen. Ein weiterer Knackpunkt ist das Monitoring, das notwendig ist, um Effekte festzustellen, auf die konsequenterweise reagiert werden muss.

Social Media Marketing – aber richtig

Die Kombination aus Unwissenheit und Inkonsequenz erstickt jeden Versuch erfolgreich im Sozialen Sektor Fuß zu fassen im Keim. Bereits im Vorfeld muss deshalb eine intensive Planung der Social Media Strategie erfolgen. Als Leitfaden dienen die klassischen ‚W-Fragen’:

  • Was? Welche Ziele sollen verfolgt werden?
  • Wer? Wer soll durch die sozialen Aktivitäten angesprochen werden?
  • Wo und Warum? Welche Plattform eignet sich dazu und weshalb?
  • Wie? Welche Kampagnen sollen gewünschte Ziele erreichen?
  • Wann? Keine Frage: kontinuierlich!
  • Welche Folgen? Welche Effekte können mittels Monitoring festgestellt werden?

Eine Social Media Strategie muss sich auf ein stimmiges Konzept stützen, das ähnlich wie bei einem Bericht alle wichtigen Fragen abdeckt. Kann eine Frage nicht konkret beantwortete werden, droht das ganze Konzept einzubrechen. Wer nicht weiß, welches Ziel erreicht werden soll, kann nicht bestimmen welche Zielgruppe angesprochen wird. Fehlen die Informationen über die Zielgruppe und das Ziel, kann nicht entschieden werden welche Plattform, wie genutzt werden soll, und so weiter.

Ohne Ziele kein Erfolg

Ohne Ziele kann man also nichts erreichen. Wer seine Strategie nicht explizit auf konkrete Ziele ausrichtet, kann im Endeffekt nicht sagen, ob überhaupt etwas verändert wurde. Das Ziel bildet die Grundlage für eine Social Media Strategie. Es gibt verschiedenste Intensionen Facebook, Twitter und Co. zu nutzen. Das häufigste Ziel laut BVDW ist die Steigerung der Markenbekanntheit (85,0 %), dicht gefolgt von der Verbesserung des Unternehmensimages (81,5 %) und der Erweiterung der Zielgruppe (72,4). Die bloße Anzahl der Fans oder Follower sagt effektiv aber noch nichts über den Erfolg oder Misserfolg der Strategie aus, auch wenn eine andere Studie von Ibi Research belegt, dass sich 65 % der Onlineshop-Betreiber auf diese Kennzahl verlässt. Unternehmen müssen ihre sozialen Maßnahmen ganzheitlich verfolgen und messen, um Auskunft darüber zu erhalten, was eine Maßnahme nützt oder woran noch gefeilt werden muss.

Ohne Monitoring keine Erfolgskontrolle

Mit entsprechenden professionellen Tools können zahlreiche Kennzahlen rundum ein soziales Profil ermittelt werden, die auf umfassenden Daten beruhen. Dadurch ist weitaus mehr messbar, als die bloße Anzahl der Follower und Fans. Viel wichtiger ist hierbei herauszufiltern, wie viele Nutzer täglich tatsächlich aktiv das Profil besuchen, was immerhin 37 % der von Ibi Research befragten Webshop-Betreiber prüfen. Dennoch sollten umfangreiche Monitoring Maßnahmen zum alltäglichen Programm gehören, um erfolgreiches Social Media Marketing zu betreiben. Wie oft werden Beiträge geteilt oder retweetet, wie viele User kommentieren Publikationen oder bewerten diese mit „gefällt mir“ oder „+1“? Besuchen diese Nutzer das Profil erneut, wie lange halten sie sich darauf auf oder lässt sich etwa eine hohe Absprungrate feststellen, der man auf den Grund gehen sollte? Können konkrete Veränderungen des Traffics oder der geteilten Beiträge auf eine bestimmte Maßnahme zurückgeführt werden? All das sind Fragen, die für professionelle Nutzung in das Monitoring miteinfließen sollten. Je genauer die Daten des Social Media Monitorings ausgewertet werden, hier kann auch die Tonalität oder der Bekanntheitsgrad gemessen werden, desto zielgerichteter können Kampagnen ausgerichtet werden. Eine Liste verschiedener Social Media Monitoring Tools gibt es hier.

Social Media Monitoring – Verschmähtes Potential

Viele Unternehmen zeigen Berührungsängste mit der Erfolgsmessung. Das fehlende Vertrauen in die Zuverlässigkeit der Daten scheint hier der Hauptgrund zu sein. Dabei zeigen diese Daten detaillierte Auswirkungen der Bemühungen auf. Wer sich als Ziel gesetzt hat, den Traffic auf seine Website zu steigern, muss letztendlich auch prüfen, ob die Besucher tatsächlich aus den sozialen Aktivitäten resultieren. Alle Bemühungen sich über Social Media zu etablieren bleiben halbherzig, wenn die Auswirkungen davon nicht berücksichtigt werden. Die Investition in professionelles Monitoring, das bei Bedarf auch in Expertenhände abgegeben werden kann, ist in jedem Fall besser angelegt, als Zeit und Geld in inkonsequentes Social Media Marketing zu verschwenden.

Über Marcus Schoeberichts

Marcus ist Inhaber der Agentur schoebs & friends und bloggt hier im Journal über diverse Themen im Bereich Online Marketing. Marcus bei Google+
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