(Über)regionales Onlinemarketing – Passau oh je

Die offizielle Website der Stadt www.passau.de alleine sei nicht genug, Newsletter „altmodisch“ und Facebook soll der Schlüssel zum Online Erfolg sein. Der Passauer Stadtrat Andreas Dittlmann richtete am 31. Januar 2012 einen Brief an Oberbürgermeister Jürgen Dupper mit dem Gesuch, der Stadt Passau offiziell auch über Facebook ein Gesicht zu verleihen. Bislang gibt es nämlich noch keine entsprechende Seite der Stadt, wobei hier durchaus Potentiale verborgen lägen. Herr Dittlmann verwies dabei auf die Facebook-Fanpage „I love Passau“, die momentan etwa 9.400 Facebook-Nutzern gefällt.

Generell ist der Ausbau des Passauer Online Marketings zu befürworten. Allerdings muss hier klar differenziert werden. Pauschal zu sagen, Facebook sei der moderne Newsletter oder der Generalschlüssel zum Online Erfolg ist schlichtweg zu oberflächlich. Online Marketingmaßnahmen können zwar durchaus über soziale Netzwerke zielgerichtet umgesetzt werden, dies muss aber nicht zwangsläufig sinnvoll und damit erfolgreich sein. Ganz zu schweigen davon, dass E-Mail-Marketing mittels Newsletter – immer noch – ein wertvolles Marketinginstrument darstellt. Und überhaupt liegt hier im Grunde weit mehr im Argen, als auf den ersten Blick ersichtlich wird.

Für eine Stadt wie Passau ist ein Facebookauftritt generell durchaus denkbar und sinnvoll, diese Frage stellt sich kaum. Dennoch sollte Facebook eher eine Zusatzrolle neben grundsätzlichem und funktionierendem Online Marketing zukommen. Das Netzwerk kann dann ein Verstärker der Gesamtstrategie sein. Fakt ist aber, dass generell ohne klare Struktur durch Definition der Ziele und Zielgruppen kein vernünftiger Ansatz für Online Marketing entstehen kann. Online Marketing ist kein Selbstläufer – auch nicht bei Facebook.

Die Dreiflüssestadt ist an Facettenreichtum kaum zu überbieten. Das stellt hier die Herausforderung dar. Kulturell und historisch bietet Passau vielen Touristen ein interessantes Ausflugsziel, die jungen Passauer und viele zugezogene Studenten verleihen der Stadt ihre Lebendigkeit, während die älteren Einheimischen Passau für die einmalige Lage und die unmittelbare Nähe zum Bayerischen Wald und damit der Natur schätzen. Dieses breitgefächerte und durchaus unterschiedliche Publikum sollte im Optimalfall in seiner Ganzheit durch eine Facebook-Fanpage angesprochen werden. Dazu braucht es aber ein ganzheitliches Konzept, das Passau als Universitätsstadt, Tourismusziel und Heimat gleichermaßen präsentiert. Das sollte bereits auf der Website angestrebt werden.

Wer keine klare Linie verfolgt, landet überall, nur nicht am Ziel

Was generell fehlt ist eine klare Linie und frischer Wind im Passauer Marketing. Leider muss das derart unverblümt festgestellt werden. Zwar wurde die Website vor nicht allzu langer Zeit einem Relaunch unterzogen, von einem modernen Design und übersichtlicher Aufbereitung ist jedoch auch die überarbeitete Form weit entfernt. Das liegt nicht zuletzt an einer wenig ansehnlichen Aufmachung und der unübersichtlichen Kategorisierung der Unterseiten, die sich stark an die Aufteilung der Verantwortungsbereiche innerhalb der städtischen Organisation erinnert. Das erschließt sich den Nutzern einer Website aber im Normalfall eher nicht.

Ein Beispiel dazu: Wer könnte vermuten, dass unter der Kategorie „Wirtschaft, Marketing, Arbeit“ Informationen zu „350 Jahre Barockstadt Passau“ zu finden sind, nicht aber unter dem Punkt „Tourismus“? Wären doch Informationen zu diesem großen – ja sogar größten – Jahresereignis sicher auch für Touristen interessant. Auf den Unterseiten für „Tourismus Informationen“ findet sich dagegen allerdings davon rein gar nichts.

Für das Jahresevent wurde dafür eigens eine Website eingerichtet, wogegen erst mal auch nichts einzuwenden ist. Ansehnlich, modern und übersichtlich erscheint die Seite www.barockstadt-passau.de. Dafür gibt’s ein Plus, das aber sofort wieder durch die Tatsache zunichte gemacht wird, dass hier ebenfalls keine Konsequente Vernetzung mit bestehenden und neuen Kanälen umgesetzt wurde. Auch hier fehlt die Verbindung zu Social Media und die sinnvolle Vermarktung auf der Stadt-Website erneut völlig. Das Potential, dass sich die Informationen über interessierte User verbreiten bleibt dadurch komplett ungenutzt. Hofft man etwa darauf, dass die User das selbst in die Hand nehmen? Sehr schade, könnte gerade so ein Event viel Aufmerksamkeit auf die eigenen Webseiten lenken und auch für eine etwaige Facebook-Präsenz viele neue Fans generieren.

Ein weiterer Erfolgsfaktor ist, dass Passau mit einer bundesweiten Vorreiterrolle Live-Streams der politischen Sitzungen anbietet. Dieser hohe Innovationsgrad und diese technische Offenheit sind ein Ass im Online Marketing Ärmel. Dieses wird aber noch nicht ausreichend ausgespielt, sollte es aber unbedingt. Viel zu zurückhaltend wird damit geworben und auch über die offizielle Website findet man nur mühsam und nach längerem Suchen zum Veranstaltungsstream. In diesem Fall könnte der Ausbau einer Facebook-Fanseite mit einer Applikation zum Live-Stream zu mehr Nutzerfreundlichkeit verhelfen. Zumindest sollte das erst mal auch auf der Homepage www.passau.de sofort ins Auge fallen und dem Nutzer zeigen, wie modern und netzaffin Passau tatsächlich ist. Die Lösung für alle Online-Handbremsen wird das für Passau aber noch nicht sein.

Ein professionelles und vor allem konsequentes Online Marketing ist Pflicht – Facebook ist die Kür

Interesse an einem städtischen Social Media Auftritt besteht, das lassen über 9.400 Fans der inoffiziellen Passau Fanpage erkennen. Andere Städte wie Regensburg (ca. 1.200 Fans) oder Landshut (ca. 5.700 Fans) nutzen längst eine Facebook-Fanpage, um nach außen zu kommunizieren. Auch die Passauer Neue Presse (ca. 7.900 Fans) macht vor, wie Online Marketing funktionieren kann. Die PNP vertreibt Informationen auf zahlreichen Kanälen, jeweils zugeschnitten für die entsprechende Zielgruppe und trifft damit den Zahn der Zeit. Facebook kommt im Marketing-Mix des Zeitungsunternehmens eine sehr interaktive zusätzliche Rolle zu. Das Hauptaugenmerk liegt weiterhin auf der Website www.pnp.de und innerhalb der Print- und Onlineausgaben des Zeitungsverlags. In den Facebook-Posts werden die Nutzer aktiv angesprochen und dazu angeregt ihre Meinung zu einzelnen Themen und Artikeln kund zu tun. Diese Art der Nutzer-Einbindung wäre auch für die Stadt Passau denkbar, indem für politische Entscheidungen oder Ähnliches die Community zu Wort gebeten wird. So erhält man nicht nur eine lebendige Fanpage, sondern auch gleichzeitig Feedback, wodurch den Nutzern das Gefühl gegeben werden kann, Mitspracherecht zu besitzen.

Facebook kann also ein optimaler Kanal sein, um brandneue oder höchst relevante Informationen an einen großen Nutzerkreis weiterzuleiten und mit diesem zu kommunizieren. Man muss nur wissen, wie. Hierzu bedarf es Know-how, Zeit und eine klare Online Marketingstrategie. Eine Aufgabe dieser Größenordnung bewältigt man nicht eben nebenbei. Ratsam wäre es, diese Angelegenheiten in Expertenhände zu geben, die eigens mit dem städtischen Online Marketing betraut würden. Wie bereits in mehreren Debatten innerhalb des letzten Jahres zu lesen war, ist sich die Stadt uneinig, ob die Stelle eines Marketing Experten gesondert vergeben werden soll. Aktuell fallen die Aufgaben des Stadtmarketings unter die Verantwortlichkeit des Referats 6, das sich nebenbei auch um Wirtschaftsförderung, Arbeit und Qualifizierung und Förderangelegenheiten kümmern muss. Dabei stellt die Stadt Passau hohe Ansprüche an das Stadtmarketing, wie im September detailliert bekannt gegeben wurde (siehe dazu: http://www.lokalnews.de/passau/stadt-passau/wirtschaft/1980.marketing-bei-der-stadt-ein-jobprofil.html.) Dass diese Anforderungen parallel zu anderen anspruchsvollen Aufgaben nicht zu 100 Prozent erfüllt werden können, liegt dabei auf der Hand. Augenscheinlich könnten also noch viel mehr Potentiale eröffnet und effektiv ausgeschöpft werden, gäbe es eine zentrale verantwortliche Institution, die sich explizit auf das Marketing der Stadt konzentriert. Der Aufwand und der Nutzen für Online Marketing könnte auf diese Weise strukturiert und optimiert werden. Für die attraktive Dreiflüssestadt dürfte es ein Leichtes sein, adäquate Experten für dieses Amt ausfindig zu machen.

Über Marcus Schoeberichts

Marcus ist Inhaber der Agentur schoebs & friends und bloggt hier im Journal über diverse Themen im Bereich Online Marketing. Marcus bei Google+
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4 Antworten auf (Über)regionales Onlinemarketing – Passau oh je

  1. Mariusz sagt:

    “Facebook ist die Kuer” – dieser Satz bringt es ziemlich auf den Punkt.

    Ein Dialog ist aufwendig und wird (noch) nicht als wichtiger Teil der Informations- und Kommunikationsfunktion gesehen. Dabei ergeben sich durch die Interaktion mit dem Empfaenger voellig neue Moeglichkeiten: Reduktion der 1:1 Kommunikation durch zentralisierte Diskussionen und Bereicherung des Informationsgehaltes durch dritte Parteien (andere Nutzer). Desweiteren Vertrauensbildung und Erhoehung der Identifikation zwischen Buergern und Stadt, weil soziale Interaktionen transparenter sind, als die (halb-)automatisierte “Befeuerung” von Informationskanaelen.

    Ja, der Dialog muss bei der Webseite anfangen. Mein Liebligsbeispiel ist: http://www.mannheim.de
    Hier wird Vieles richtig gemacht. Buendelung von Interessengruppen zu sog. “Personas”, die wiederum den Informationsgehalt und deren Verarbeitung auf Nutzerseite wesentlich erhoehen.
    Allerdings muss man auch hier vorsichtig sein und die Verwebung mit sozialen Netwerken datenschutzgerecht (besser professionell) gestalten. Macht man das jedoch richtig, steht Passau 2.0 nichts im Wege.

    Eine Fanpage zu fordern meines Erachtens folgerichtig, aber ohne Konzept eher Aktionismus als Politik.

  2. Sigrid sagt:

    Passau ist mal wieder Vorreiter! ;-)

    Landshut wirkt auf mich wie ein schwarzes Brett der Landshuter Einwohner, Unternehmer und Medien. Politische Posts gehen in der Masse fast unter. Auf der ilovepassau-Seite finde ich mehr Apelle an die Stadt und im Gegensatz zu Landshut glänzt die Fan-Page mit zahlreichen Liebeserklärungen in Wort und Bild inkl. Veranstaltungshinweisen und pflegt das Image der Stadt ganz hervorragend. Ich würde sofort hinfahren wollen, wäre ich nicht schon hier. Die Fan-Page gäbe sicher reichlich Inspirationen für eine Strategie. Aber, ob eine offizielle Seite das in Zukunft noch besser machen wird? Ich weiß es nicht!?

    Und wer sagt, Newsletter seien out?

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