Content ist nicht gleich Content. Der Tchibo-Fail

Wie es aussieht, wenn viele Blogger den Brei verderben, kann man derzeit auf der Site von Tchibo betrachten. Im Corporate-Blog des Unternehmens bloggen zwölf Personen munter drauf los, zu, wie Tchibo selbst beschreibt, „allen Themen, die uns bei Tchibo so bewegen. Und das sind viele!“ In der Tat! So viele, dass der Leser sich ein ums andere Mal verwundert fragt: „Was soll das?“
Bewegendes entdeckt Tchibos Blog-Bande unter anderem in Off-Topic-Posts. Man kann geteilter Meinung sein, ob Off-Topics das Image des Unternehmens belasten – wenn sie absolute Ausnahmen bleiben, kurz gefasst sind und gut geschrieben, kann man sicherlich darüber hinweg sehen.
Das aber gilt nicht für Posts, die das zentrale Thema des Hauses behandeln, den Kaffee. „Content ist king“ zählt hier nicht – hier muss es heißen: Only good content is king!
Ein Text, der über 300 Wörter benötigt, um nichts mitzuteilen, schadet. Warum er schadet? Weil er den Leser täuscht und enttäuscht – und das in mehrfacher Hinsicht.

Tchibo-Blog: kein Inhalt in knapp 300 Wörtern

Ein Einkäufer für Rohkaffee berichtet in diversen Blogposts von seiner Reise nach Brasilien. Er besucht mehrere Kaffeefarmen, um Qualität und Ertrag der nächsten Ernte abschätzen zu können. Die Art und Weise jedoch, wie er seine Reise beschreibt, ist alles andere als belebend. Eine Kostprobe:


Quelle und gesamter Beitrag hier: http://blog.tchibo.com/aktuell/ipanema-fazenda-tour/

„Mein schönstes Erlebnis“ mussten manche von uns nach den Sommerferien im Deutschunterricht niederschreiben. Auf genau diesem Grundschul-Niveau bewegt sich der Text. Tapfere Leser, die bis zum Ende durchhalten, wissen danach auch nicht mehr, als dass der Autor sehr zufrieden war, weil er sehr zufrieden war.
Im Inhalt null, im Stil bemerkenswert flach – falls der Artikel irgend etwas auslöst, dann den Reiz zum Wegklicken.

Kommunikation ja – aber bitte richtig! Was der Blogger falsch gemacht hat

Dem Blogger fehlt es ganz offensichtlich an einer Affinität zum Schreiben. Das kann man ihm nicht zum Vorwurf machen; allerdings wünschte man sich dann als Leser ein solides Maß an Selbsteinsicht beim Blogger mit der Konsequenz, aufs Bloggen zu verzichten.
Hand in Hand mit der Unfähigkeit, mehr als nur ein paar Belanglosigkeiten aneinander zu reihen, geht beim Blogger die Unkenntnis darüber, was einen Text lesenswert macht: in vorderster Linie das Thema, also all das, was dem Nutzer, uns Lesern, einen Mehrwert bringt, im besten Fall sogar einen Aha-Effekt auslöst.
Wenn ein Blogger schließlich erkannt hat, worüber er schreiben möchte, sollte sich im günstigsten Fall noch das Können hinzugesellen. Im vorliegenden Fall heißt das: die 3.000 Kilometer der Reise mit Leben zu füllen und den Leser im Nachhinein mitzunehmen auf seine Reise.

Einige Tipps für bessere Kundenkommunikation:

Tipp 1: Du sollst nicht langweilen!

Hat man nichts Interessantes zu erzählen, sollte man besser nichts schreiben. Punkt. Stehlen Sie Ihren Kunden nicht wertvolle Zeit.
Da macht sich ein Tchibo-Mitarbeiter auf eine Reise über den Atlantik nach Südamerika nach Brasilien ins Landesinnere. Herauskommt: „Die erste Woche verbrachte ich noch geschäftlich in Europa.“ Wow!
Ein Blog eines Unternehmens wie Tchibo, das Mitarbeiter auf eine Brasilienreise schickt, muss in der Lage sein, seine Leser im übertragenen Sinne „mitzunehmen“.
Mit dem Pick-up durch unwegsames Gelände zu fahren, um die teils verborgenen Kaffeefarmen anzusteuern, kann viel spannender beschrieben werden. Die Geschichte der abenteuerlichen Reise durch ein fremdes Land auf der Suche nach dem weltweit berühmten Kaffee ist mehr als die bloße Mitteilung, acht Tage habe die Tour gedauert.
Was dem Text fehlt, ist Leidenschaft. Was dem Text fehlt, sind Bilder. Ich habe nicht vor Augen, was der reisende Blogger auf seiner Tour alles gesehen hat, welche Aufgaben auf ihn warteten, welche Schwierigkeiten sich in den Weg stellten. Er war da und fuhr wieder weg. Na prima!
Wo steckt die Leidenschaft fürs Produkt? Wo die fürs Unternehmen? Was muss bei Tchibo passieren, dass Mitarbeiter begeistert sind? Oder anders: Sollte meine Nachbarin, Frau B., einmal von ihrem Alltag aus der Tchibo-Filiale berichten, würde das wahrscheinlich ähnlich „mitreißend“ klingen wie die Reisebeschreibung eines Einkäufers, der acht Tage in Brasilien war.
Die Geschichte des Blogautors klingt nach Instant-Kaffee, nicht nach brasilianischem Kaffeearoma! Wahrscheinlich ist der Blogger ein akzeptabler Einkäufer – vom Schreiben sollte er Abstand nehmen. Genauer: Das Unternehmen (egal ob Tchibo oder Jacobs – das gilt für jedes Unternehmen) sollte ihn nicht dazu verpflichten!
Wer kein Talent, keine einschlägige Ausbildung zum Schreiben, wer keine Leidenschaft und die Lust besitzt, tolle Texte zu verfassen, sollte die Finger von lassen

Tipp 2: Einer hat es schwer: der Leser oder Schreiber

Das sagt Wolf Schneider, der Grandseigneur in Sachen Sprachstil. Um ihn korrekt zu zitieren: „Allenthalben fehlt es an der Einsicht, dass immer einer sich plagen muss …: der Schreiber oder der Leser. Schreiber neigen dazu, diese Plage auf den Leser abzuwälzen.“ So wie hier.
Leidenschaft und Talent sind unumgängliche Eigenschaften, um Texte zu schreiben, die Leser lieben – dies gilt für alle Kanäle!
Know-How ist Trumpf!
Der Blogger ist im besten Fall ein absoluter Experte auf seinem Gebiet. Der Leser will Mehrwert in Form von Informationen, vor allem im Corporate-Blog, der so einen besonders authentischen und transparenten Charakter vermitteln soll, wie es der Tchibo Blog versucht.
Wer den Kunden einen Einblick in den Arbeitsalltag des Unternehmens verschaffen möchte, der sollte darauf achten, dass dabei auch Fakten einfließen, die es wert sind, mitgeteilt zu werden.
Wer nur mit dem Auto herumtingelt, hat nichts zu berichten! Dabei entsteht lediglich ein falscher Eindruck der Reise, die sicherlich mehr zu bieten hat.
Und um auch mal ein wenig konstruktiv zu werden: Der Blogger hätte uns mitteilen können, wie viele Kilo Bohnen von einem Strauch geerntet werden können, wie viele Sträucher pro Farm angepflanzt werden und wie viele Tassen Kaffee sich daraus ergeben. Was ist das besondere an den brasilianischen Kaffeefarmen?
Falls das in einem anderen Blogpost thematisiert wird, dann bitte mit Link dahin. Auf jeden Fall aber braucht ein Blogpost mehr Gehalt, mehr Temperament und mehr Leidenschaft in Kombination mit dem entsprechenden Know-How!

Tipp 3: Qualität kommt von Qual

Letzten Endes ist der unsägliche Artikel im Tchibo-Blog nur Symptom für eine Schwäche, die in der Frage kristallisiert: Wohin will Tchibo mit seinem Blog? Eine kurze Betrachtung zum Schluss.
Die Blog-Beiträge auf tchibo.com sind thematisch nicht geordnet, jeder Blogger kocht sein eigenes Süppchen. Dies mündet in einer enorm uneinheitlich anmutenden Kommunikationsstrategie – wenn sie denn eine ist. Der Blog möchte gerne alle Themen behandeln, von unternehmensrelevanten Infos bis zu den Wochenaktionen von Tchibo, dem Alltag der Mitarbeiter, einem Mount Kenya Project und natürlich ganz beiläufig auch Kaffee.
Kann so etwas innerhalb eines Blogs sinnvoll umgesetzt werden? Zu befürchten ist: nein! Transparenz und Authentizität im Unternehmen sind ja schön und gut, aber dieser Facettenreichtum, so er denn professionell kommuniziert werden soll, könnte eine ganze Nachrichtenredaktion beschäftigen. Doch auch dann würden nicht alle Beiträge auf einer einzigen Seite veröffentlicht.
Bei Tchibo fehlt es an einer klaren Struktur und der Umsetzung in deutlich unterteilte Ressorts. Ein einzelner Blog scheint hier einfach nicht der richtige Ausspielkanal zu sein.
Tchibo zeigt also damit eindrucksvoll, wie man es besser nicht machen sollte.

Tipp 4: Bitte nicht nachmachen!

PS: Aufmerksamen Lesern wird nicht entgangen sein, dass in diesem Beitrag des öfteren davon die Rede ist, was man alles tun „sollte“. Ich verstehe das so: „Sollen“ wird „müssen“, wenn man „kann“. Tchibo könnte ;-)

Über Marcus Schoeberichts

Marcus ist Inhaber der Agentur schoebs & friends und bloggt hier im Journal über diverse Themen im Bereich Online Marketing. Marcus bei Google+
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5 Antworten auf Content ist nicht gleich Content. Der Tchibo-Fail

  1. Pingback: Unternehmensblog: SEO-Segen oder Fluch? | She-SEO.net

  2. Corporate Blogs stehen gerade ganz hoch im Kurs, doch viele vergessen dabei das wichtigste.
    Und das sind in meinen Augen die Leser! Nur wenn der Inhalt interessant genug ist, baue ich vertrauen auf und werde dieses Unternehmen, Produkt im Gedächtnis behalten. Sobald ich diese Sorte Kaffee auf brühe, denke ich an den Einkäufer und seine Reise welche mir diesen Genuss bereitet.

    In diesem Fall wird eine Menge an Potenzial verschenkt.
    Einen informativen Blog zum Thema Kaffee schreibt ein Freund von mir
    Kaffeefreunde

  3. Hallo Marcus,
    vielen Dank für dien Zerriss eines Blogbeitrags! Bei mir hat das nun Zweifel ausgelöst, ob meine Reiseberichte “den Leser mitnehmen” oder doch nur flach sind. Jedenfalls berichte ich aktuell über Eindrücke, die ich aus Brasilien mitgenommen habe.

    Bei mir sind Fotos dabei und gequält habe ich mich beim Schreiben auch. Hoffentlich nicht vergebens.

    Grüsse Thomas

  4. Rene sagt:

    Beim Content muss man eben aufpassen, dies gilt ganz ganz besonders bei Corporate Blogs, da sich Fails dank Facebook und Twitter sehr sehr schnell verbreiten.

  5. Manfred sagt:

    Hi lieber Marcus,
    sehr schöner Artikel über textliche Qualität auf Corporate Blogs. Ich wundere mich auch immer wieder über manche “Textqualitäten”, über die man täglich beim Lesen stolpert. Dabei wäre es auch ohne eine sonderlich hohe Begabung ohne weiteres möglich, ansprechende Texte zu verfassen. Man müsste nur ein paar Grundregeln guter Texte beachten. Und die hast Du sehr ansprechend dargestellt. Wenn es OK ist, würde ich das gerne um folgenden Artikel ergänzen, in dem es um gute SEO-Texte geht: http://www.blogos-fair.de/seo-texte-schreiben-zehn-tipps/. Denn gute SEO-Texte sind auch ansprechende Texte für den Leser :)

    Herzliche Grüße!

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