Mit dem Tourismusmarketing, insbesondere im Bereich SEO, beschäftige ich mich bereits seit einigen Jahren recht erfolgreich. Egal ob es sich um „last minute Mallorca“, das „Ferienhaus Toskana“ oder das „Wellnesshotel im Bayerischen Wald“ handelt – hier wird viel Geld verdient, mit harten Bandagen gekämpft und leider teilweise auch zu Methoden gegriffen, die einen nötigen fast vom Glauben abzufallen.

Vor etwa anderthalb Jahren habe ich zu Recherchezwecken die Websites diverser Hotels im Bayerischen Wald analysiert, die versuchen für „Hotel Bayerischer Wald“ zu ranken. Dabei fiel mir auf, dass einige der untersuchten Präsenzen über recht viele Seiten im Index verfügten. Zunächst habe ich mir nicht wirklich etwas dabei gedacht. Die nächste Gemeinsamkeit, die ich feststellte war die Tatsache, dass über die Footerlinks schnell ausfindig gemacht werden konnte, wer die Websites erstellt hat und besagte Hoteliers wohl als Kunden betreut. Die dritte Überstimmung die sich ausmachen lies war, dass all diese Hotels und Gastgeber auf einem Portal gelistet waren, welches sich mit „Bayerischer Wald, Urlaub in Bayern“ und der Vermarktung von „Wellness Hotels, Ferienwohnungen, Ferienhäuser, Bauernhof im Bayerischen Wald“ beschäftigt. Der Betreiber des Portals nutzt also die Websites seiner Kunden, um seine eigenen Seiten zu stärken und um ihnen dann wiederum vermutlich einen Eintrag zu verkaufen – soweit, so gut. Oder sagen wir mal – soweit, so ethisch fragwürdig.

Was dem Fass am Ende den Boden tatsächlich ausschlug, war letztlich die doch recht hohe Anzahl indexierter Seiten, die selbst bei wirklich kleinen Onlineauftritten von Dorfgasthäusern festzustellen war. Deswegen habe ich die SERPs erneut betrachtet… Was ich dabei entdeckt habe, ist an Dreistigkeit kaum zu überbieten. Auf diversen Hotel-Websites wurde ein gemeinsames Unterverzeichnis angelegt, indem wiederum hunderte Unterseiten mit minderwertigen Inhalten abgelegt wurden.

Im Detail kann man sich das wie folgt vorstellen:
Eine Website, die für „Hotel Bayerischer Wald“ in den Top 10 bei Google gelistet ist, hat 695 Seiten im Index. Sieht man sich den Internetauftritt selbst an, wundert man sich, wo die ganzen Inhalte wohl versteckt sind. Tatsächlich befinden sich 480 der 695 Seiten in einem gemeinsamen „geheimen“ Unterverzeichnis. Die Seiten dort sehen komplett anders aus als die normalen Templates der „echten“ Website.

In diesem Unterverzeichnis gibt es eine Hauptseite, die nach folgendem Schema konstruiert wurde:

Index-Seite des versteckten Unterverzeichnisses

Von dieser Seite aus wird auf alle anderen Unterseiten – eine für jeden Gastgeber aus dem Netzwerk des Betreibers – verlinkt. Diese Unterseiten wurden nach folgendem Muster erstellt:

Unterseite im versteckten Verzeichnis mit Link auf die Konkurrenz

Somit verlinkt also Hotel XY im Prinzip auf alle Mitbewerber im Bayerischen Wald!!!
Weil das natürlich mit nur einer Hotelwebsite nicht so richtig funktioniert, der Portalbetreiber selbst viele Links benötigt und “Da ganz vorne mit dabei zu sein, ist für ein Hotel Bayerischer Wald lebenswichtig!” sich von selbst versteht, müssen ein paar Seiten mehr mit ins Boot genommen werden. Klar! Insgesamt sind fast 30% der Seiten, die für „Hotel Bayerischer Wald“ in den Google Top 100 ranken, mit diesem „innovativen“ Unterverzeichnis ausgestattet! Auf 28 Websites, die gut 20.000 Seiten im Index haben, verteilen sich in deren Unterverzeichnissen davon knapp 15.000 auf diesen „Landingpages“.

Schon schlimm genug, aber nicht das Ende … Neben den Websiten der Hoteliers findet man auch einige Internetseiten kleinerer Städte und Gemeinden, in die ebenfalls dieses Unterverzeichnis integriert ist. Immer wieder spannend zu beobachten, zu was manche Menschen bereit sind, wenn es darum geht einen Berufsstand zu diskreditieren oder den Verdacht von Professionalität zu wecken.

Drei Dinge stören mich an dieser Sache extrem:

1. Ich vermute, dass die betroffen Hoteliers nicht wissen, was da mit Ihren Seiten passiert. In vielen Fällen hängen Existenzen von der eigenen Website ab, einige der Gastgeber haben in den letzten Jahren Millionen in die Hotelanalgen und Wellness-Tempel investiert. Bei den meisten Hotels kommt schon heute ein Großteil der Buchungen über das Internet zustande. Fliegt die Website aus dem Index, kann das einen Hotelbetreiber letzten Endes in den Ruin treiben.

2. Google. Hey, was ist los? Warum seid ihr nicht in der Lage, sowas zu erkennen und zu bestrafen? In diesem Fall ist es wirklich nicht sonderlich schwer, die Umstände zu erkennen und entsprechend zu reagieren. Seit weit über einem Jahr sehe ich dem bunten Treiben zu und nichts passiert

3. Jemand der sich selbst SEO nennt und sowas abzieht, ist aus meiner Sicht eine Schande für die gesamte Branche. Mir fehlen die Worte. Ich bin gespannt auf Eure Meinung! Feuer frei auf die Kommentarfelder!

Was Kunden wollen

Im Zuge der neuen mobilen Technologien und vereinfachter Kundenkommunikation über Social Media liegt es nahe, die unternehmerischen Kommunikationsstrategien genauestens zu prüfen, um diese aus aktuellem Anlass auf die Bedürfnisse der Kunden abzustimmen. Hauptaugenmerk liegt dabei nicht mehr darauf, neue Kunden zu akquirieren, sondern die treuen Stammkunden bei Laune zu halten, damit diese das übernehmen. Ein Großteil der Verbraucher schenkt den Bewertungen anderer Personen mehr Vertrauen und damit mehr Wert, als einer ausgeklügelten, möglicherweise aber nicht ehrlichen Werbekampagne des Unternehmens selbst.

Während Kunden in früheren Jahren noch zu Unternehmen hingeführt werden mussten, um an Informationen zu gelangen, sucht der heutige Kunde aktiv und möchte nur exakt dann Informationen vom Unternehmen, wenn dieses tatsächlich gefragt wurde. Das bedeutet für das Unternehmen genau hinzuhören und rasch zu reagieren, sobald das gefordert wird. Die wichtigsten Tendenzen der heutigen Kundenkommunikation liegen bei Transparenz und der Wahrhaftigkeit der vermittelten Informationen – zeitnah, unverblümt und konstruktiv. Aggressive Werbesprache und altbackene Werbefloskeln haben ihr Verfallsdatum erreicht, darüber sind sich Marketingexperten einig. Die Kommunikation auf Augenhöhe in wahrhaftiger Sprache über diverse neue Kanäle prägen die zukünftigen Möglichkeiten der Kundenkommunikation.

Wie angepasst sind Unternehmen im Jahre 2012 nun tatsächlich an diese Entwicklungen? „Die Firma“ geht diesen Tatsachen im B2B-Onlinemonitor 2012 auf den Grund.

Ergebnisse des B2B-Onlinemonitors 2012

Der Einsatz von sozialen Plattformen innerhalb der Unternehmenskommunikation scheint gemäß der Vermutungen des B2B Onlinemonitors 2011 deutlich gefestigter. 59% waren überzeugt, dass sich die Social-Media-Kommunikation in naher Zukunft zu einem essenziellen Baustein der Kundenkommunikation entwickeln würde. Dennoch bleibt ein erschreckend hoher Anteil an Unternehmen, die aktiv keine Social-Media-Anwendungen nutzen. Vor allem unter den befragten Unternehmen mit 250 bis 1.000 Mitarbeitern nutzen 43 % die Kommunikationsmöglichkeit über die sozialen Kanäle gar nicht. Hier herrscht erheblicher Nachholbedarf, um auch die kleineren Unternehmen vom Mehrwert dieser kostengünstigen und zudem gleichzeitig höchst effektiven Kommunikationsform zu überzeugen. Aber auch bei Unternehmen mit über 1.000 bis 5.000 Mitarbeitern hält sich mit 30% noch ein zu hoher Anteil derer, die Social Media bislang noch nicht in die Kommunikationsstrategien integriert haben. Zusammenfassend kann dennoch festgehalten werden, dass die Mehrheit aller befragten Unternehmen soziale Kanäle nutzt. Die Sinnhaftigkeit und Strukturiertheit dieser Kommunikationswege sind dabei aber noch nicht ausgereift. Denn gleichzeitig geben lediglich 31% an, dass Social Media innerhalb der Kommunikationsmaßnahmen integriert sind. Lediglich 27% stützen sich auf eine Social-Media-Strategie und lediglich 18% werten die dazu erhobenen Daten aus. Nur logisch, dass demnach gerade einmal 17% der befragten Unternehmen, die Frage nach ihrer Zufriedenheit mit den „Ergebnissen beim Einsatz von Social Media und dialogorientierter Kommunikation“ positiv antworten können, während 28% dazu keine Aussage treffen. 38% sind gar unzufrieden.

Um die Kommunikation über Social-Media sinnvoll und zufriedenstellend durchführen zu können, bedarf es kompetenter Mitarbeiter. Dennoch schulen 64% der Unternehmen ihre Angestellten aktiv überhaupt nicht.

Mobile Anwendungen im Online Marketing Mix 2012

Mobile Anwendungen stecken ebenfalls noch in den Kinderschuhen, sind mit hohen Kosten verbunden und bislang deshalb noch auf die großen Unternehmen mit meist über 5.000 Mitarbeiter beschränkt. Allerdings sehen 72% aller Befragten durchaus Potentiale und deutlich ansteigende Zugriffszahlen innerhalb der nächsten zwei Jahre. Hauptargument dafür ist, dass Mobile Anwendungen den Kunden einen wichtigen Mehrwert bringen. 56% stimmen gleichzeitig zu, dass in Zuge dessen auch die Mitarbeiter vermehrt mit mobilen Geräten ausgestatten würden. Etwa ein Viertel aller Teilnehmer sehen die Möglichkeit neue Geschäftsmodelle und Absatzwege über den Mobilen Markt erschließen zu können.

Wenngleich die hohe Bedeutung und der Mehrwert mobiler Kommunikation bei den Unternehmern angekommen sind, bleiben die tatsächlichen Möglichkeiten weiterhin unterschätzt und mit Skepsis behaftet. Vielen Unternehmern fehlt das Vertrauen, dass sich Investitionen in neue Technologien und mobile Software-Lösungen effektiv bemerkbar machen und damit rentabel sind. Entsprechend sind Unternehmen mit dem Einsatz mobiler Anwendungen und Kommunikationsmöglichkeiten noch etwas zaghaft, geben aber an, zukünftig durchaus eine Erweiterung der Kommunikationskanäle im mobilen Bereich zu erwägen. Die aktuell beliebtesten Anwendungen im Einsatz sind die Mobilen Websites (28%), Mobile Werbung mit QR-Codes und Couponing (25%) und Mobile Servicefunktionen in Form von Apps (16%). 25 bis 39% der Unternehmen ohne derlei Anwendungen geben an, diese in naher Zukunft einführen zu wollen. Angesichts der permanenten Entwicklungen weiterer, noch leistungsfähigerer mobiler Endgeräte in Form von Tablets und Smartphones in Verbindung mit deren Verbreitungsraten, sind diese Entwicklungen mehr zwingende Konsequenz, als unerwartete Überraschung.

Unter den Applikationen für Mobile Devices befinden sich aktuell vorrangig iPad-Apps (17%) und iPhone-Apps (22%), gefolgt von Android-Smartphone-Apps (11%), Android-Tablet-Apps (5%) und Blackberry-Apps (5%). Die Planungen zukünftiger mobiler Anwendungen gestalten sich ebenfalls gemäß dieser Rangordnung. Wobei die größeren Veränderungen für androidbasierte Endgeräte geplant sind. Mobile Geräte, die mit einem Windows-Betriebssystem laufen, spielen momentan noch eine untergeordnete Rolle. Allerdings kann hier, äquivalent zu den Entwicklungen für Android, ein rapider Anstieg der Verbreitungszahlen prognostiziert werden, der sich möglicherweise in den kommenden Monaten auf die Planung weiterer kompatibler Anwendungen auswirken könnte.

Budget für Online Kommunikation

Das Jahresbudget für externe Dienstleistungen bezüglich Online Marketing gestaltet sich für Unternehmen sehr individuell und kann nicht zwingend von der Größe des Unternehmens abgeleitet werden. Tendenzen zeigen allerdings immer noch bei allen Größenklassen deutlich auf, dass eine Mehrheit von 59% zur niedrigsten Jahresbudgetstufe von unter 50.000 Euro zählen. Möglicherweise lässt diese Tatsache darauf schließen, dass viele Unternehmen die Planung und Umsetzung ihres Online Marketings intern bewältigen. Doch gerade bei Klein- und Mittelstandsunternehmen bleibt hier die Frage, ob für dieses komplexe Aufgabenfeld genügen Manpower und Knowhow vorhanden ist. Erwartungsgemäß investieren größere Unternehmen mehr in externe Dienstleister, 30% derer, die über 5.000 Mitarbeiter beschäftigen geben dazu den Höchstsatz von über 500.000 Euro an. Gleichzeitig befinden sich in dieser Kategorie aber auch 24%, die maximal bis zu 50.000 Euro ausgeben. Bei den Unternehmen in der Größenordnung von 1.000 bis 5.000 Unternehmern, sind es immer noch 46%, die nicht mehr als 50.000 Euro in die externe Entwicklung von Online Marketing Strategien investieren.

Diese Tatsachen legen die Vermutung nahe, dass die Unternehmen bislang zwar erkannt haben, dass Online Marketing ein wichtiger Bestandteil der Unternehmenskommunikation sein muss und dass hier Investitionen zwingend notwendig sind. Allerdings zeigen die Divergenz der Budgets und die generell eher geringe Investitionsbereitschaft, dass der Wert professioneller Online Strategien in seiner gesamten Bandbreite noch nicht durchgedrungen ist.

Einen weiteren Kontrast zu den tatsächlichen Ausgaben stellen die Zukunftsaussichten für die nächsten zwei Jahre dar. 78% aller befragten sind sich darüber einig, dass das jährliche Budget für den Bereich Online-Kommunikation ansteigen wird. Die Steigerungsrate beträgt im Mittel etwa ein Plus von 15%. Lediglich 20% prognostizieren eine Stagnation der Beträge. Dabei wäre es allerdings interessanter zu erfahren, inwieweit die Steigerungsprognosen der letzten drei Ausgaben des B2B Online-Monitors eingetroffen sind, angesichts der aktuellen Jahresbudgets. Wärend der letzten drei Jahre gestalteten sich die Zukunftsprognosen ebenfalls optimistisch und sagten steigende Budgets voraus. Ob diese Vermutungen eingetroffen sind, wäre durchaus interessant und sollte ebenfalls als Teil der Online-Befragung integriert werden.

Ziele der Unternehmen

Die verfolgten Ziele mittels Online Strategien richten sich aktuell primär nach der Unternehmenswebsite aus:

• 1. „Bessere Platzierung in den Suchmaschinen“
• 2. „Steigerung der Zugriffszahlen / Traffic“
• 3. „Steigerung der Markenbekanntheit“

Die Top Drei der angestrebten Ziele sind nicht weiter spannend, eher schlichtweg zeitgemäß. Allerdings ist die Zaghaftigkeit der Unternehmen angesichts der großen Erwartungen an Online Marketing und der fundamentalen Zielsetzung über eher geringe Investitionen in die professionelle Umsetzung doch erstaunlich. Die Unternehmen aller Größenordnungen haben zwar erkannt, oder zumindest eine wage Vermutung davon, wie wichtig Online Kommunikation für ein funktionierendes Marketingkonzept geworden ist, agieren trotzdem noch sehr zaghaft. Man scheut zu hohe Investitionen in zu neue Entwicklungen auf Grund zu hoher Risiken. „Die Zeit für dezente Zurückhaltung ist vorbei“, warnt Prof. Dr. Heinrich Holland in einem Interview mit „der Firma“. Heute sei es wichtig, den Kunden die Möglichkeit zu geben dann und dort Informationen abzurufen, wann dies gewünscht wird. Betrachtet man in diesem Zusammenhang die Ausbreitung mobiler Endgeräte, wird deutlich, dass zunehmend mehr Menschen diese Informationen überall beziehen möchten. Hier darf durchaus mehr gewagt werden. Das wichtigste Ziel der Online Kommunikation sei, die Kunden zufriedenzustellen, bestätigt Prof. Dr. Michael B. Hardt, Design Consultant und Professor für Visual Communication. Die Unternehmen müssen zuhören und dann entsprechen und blitzschnell reagieren. „Unzufriedene Kunden waren in der Vergangenheit lästig. In der Zukunft sind sie eine Katastrophe.“ Darüber sollten sich Unternehmen im Klaren sein und mit professionellen, nachhaltigen Online Strategien, genügend Knowhow und Manpower vorbeugen.

Rand Fishkin hat es nicht nötig durch Schlips und Bügelfalte Eindruck zu schinden, alleine durch seine natürliche und dennoch professionelle Art weiß er zu überzeugen. Jan Manz will von ihm Wissen, wie er die Konkurrenzsituation zwischen Google+ und Facebook am Social Media Markt einschätzt. Rand weist darauf hin, dass es hier zwischen den Intentionen der beiden Plattformen Unterschiede gäbe, die es miteinzubeziehen gilt. Während Facebook an Freunden, Familie und Details des Privatlebens interessiert sei, spielen für Google+ weniger die persönlichen Fotos, als die geteilten Inhalte, Interessen und diskutierten Themen der Personen eine Rolle. Abgesehen davon ließ er am Rande anklingen, dass er nicht an einen Erfolg des Google Netzwerks glaube, schaffe dieses es nicht, sich als Kommunikationsplattform für Marketers zu statuieren. Hier läge der Knackpunkt, der den Kampf um Daten und damit um die beherrschende Marktposition im Bereich Social Media entscheiden könnte.

Beim Thema Panda erläuterte Rand Fishkin, dass gute Rankings mehr denn je von Nutzerverhalten abhängen. Google könne nun präziser ermitteln, was die Nutzer an Websites stört, ob Werbung zu aufdringlich platziert wurde, die Seite ein grässliches Design hat oder der Content erst weit „below the fold“ aufzufinden ist. Die Absprungrate sei ein gewichtiger Indikator, der durch schlechte Kommunikation mit den Nutzern gute Rankings verhindern könne. Sein Fazit aus diesen Entwicklungen ist, dass SEO zukünftig zunehmend mit kommunikativen Aspekten verschmelzen muss, um für Nutzer einen echten Mehrwert zu bieten.

Spam sei weniger über Twitter als für Google eine problematische Baustelle. Anders als bei der Suchmaschine verfüge Twitter über aufmerksame User, die Spam Accounts schnell melden können und so dazu beitragen, dass diese zeitnah vom Administratorenteam gelöscht werden. Bei Google fehle diese Reporting-Kultur nicht zuletzt wegen des Meldebuttons.

Die letzten beiden Fragen des Interviews bezogen sich darauf, welche Rankingfaktoren Rand Fishkin für wichtig halte und welche Tricks er den SEOs verraten könne. Rand macht deutlich, dass es für den Erfolg äußerst wichtig ist, die Statistiken und Daten seiner Seiten genau zu kennen und permanent zu beobachten. Anhand dieser Auswertungen kann gefolgert werden, welcher Content beliebt ist, welche Links Traffic bringen und welche nicht. Auf dieses Wissen können dann funktionierende Strategien aufbauen, die messbare Ergebnisse liefern. Messbar sei an dieser Stelle der Kernaspekt, den es zu beachten gilt. Des Weiteren erklärt Fishkin, dass sich die Frage danach, ob die Onsite oder Offsite Faktoren für eine Seite wichtiger wären, erübrigt. Eine Seite kann weder nur mit dem einen, noch lediglich mit dem anderen zu guten Rankings gelangen. Es ist ein Mix aus beidem, der dazu führe, dass eine Seite wirklich relevant wird. Hinzu käme der Soziale Faktor, der für Google ebenfalls relevante Signale abbildet. So wirken Seiten, die zwar viele Links generieren, dabei aber keinerlei Social Signals echter Accounts erhalten für Google äußerst auffällig und können durch das manipulierte Linkbuilding leicht als Spam überführt werden.

Wer sich das Interview ansehen möchte, findet dieses im wbpr-Blog.

Semantic Search rollt an

Zwei Worte fassen zusammen, was die oben beschriebene Situation auf den Punkt bringt: „semantic search“. Dieses Feature soll die Google Suche in den kommenden Monaten präziser an die Bedürfnisse der Nutzer anpassen und verstehen, was gemeint ist, nicht nur was geschrieben wird. Nun wird der klassische Google Algorithmus nicht völlig umgekrempelt, dennoch aber überarbeitet werden, um feiner selektieren zu können. Für einschlägige Suchanfragen, wie „Kino München“ erhält der Nutzer dann nicht mehr nur die altbekannten Top-Ten Treffer der ersten SERPs-Seite, sondern über die Universal Search Erweiterungen hinaus die aktuell laufenden Filme in Münchner Kinos, mit Altersfreigabe, Genre des Films und, und, und. Eben alles, was der Nutzer wissen muss, wenn er einen Kinobesuch plant – was die Suchmaschine aus dieser Suchanfrage schließt.

SERP Kino München

Was darüberhinaus passiert, liegt auf der Hand. Würden die Google SERPs wie bisher üblich lediglich weiterführende Links anzeigen, ist der Nutzer beim Klick auf den Verweis augenblicklich von der Google Ergebnisseite verschwunden. Die Verweildauer bei Google ist deshalb beispielsweise zum Vergleich zum Konkurrenten Facebook um einiges niedriger, da die Plattform die Möglichkeit bietet, interessante Inhalte direkt vor Ort zu beziehen. Das fehlte Google bislang.

Wie Google den Wettbewerb verschärft

Wie schon angesprochen werden die Suchergebnisse weiterhin den bekannten Rankingkriterien, sprich Content, Backlinks und vielen weiteren unterliegen. Wie das Wall Street Journal berichtet, werden die grundlegenden Veränderungen Jahre dauern. Dennoch will Google in naher Zukunft eigene Inhalte prominent präsentieren, um die Nutzer längere Zeit auf der eigenen Seite zu binden. Die Argumentation läuft darauf hinaus, dass Nutzer, die beispielsweise nach „Kinoprogramm“ suchen, nicht an einer Wikipedia Seite zur etymologischen Herkunft des Begriffs interessiert sind, sondern an aktuellen Kinofilmen. Deshalb werden die SERPs in Zukunft vermehrt so aussehen, dass Google basierend auf Millionen gesammelter Daten selbst Antworten auf diese Suchanfrage gibt, anstatt die Nutzer durch weiterführende Links den anderen Seiten zuzuspielen.

SERP Kinoprogramm

Google schlägt damit auf gewohnt elegante Weise zwei Fliegen mit einer Klappe. Nach außen kann man den Nutzern verkaufen, dass die Ergebnisseiten zu deren Vorteil präziser und relevanter gestaltet werden – ganz gemäß dem braven und nutzerfreundlichen Image des Suchmaschinenriesen. Durch das Einbinden der gesuchten Informationen oberhalb der eigentlichen Trefferseiten sparen sich die Nutzer Klicks und Zeit, um nach einer passenden Website zu suchen. In der Praxis seien Nutzer oft nur an einer knappen Übersicht der Kerninformationen interessiert, klicken kurz auf eine Seite und verlassen diese sehr schnell, nachdem der Text überflogen wurde. Diese Informationen will Google nun auf den ersten Blick geben. Ist der Nutzer an weiteren Informationen interessiert erhält er diese auf den Seiten in den altbewährten SERPs.
Auf den zweiten Blick werden die Absichten des Unternehmens klar: Sie wollen die Nutzer nicht mehr weiterleiten, sondern für sich nutzen. Eine klare Kampfansage. Google entwickelt sich vom Partner zum direkten und stärksten Konkurrenten der ersten Rankingplatzierungen. Erhält der Nutzer über Google bereits alle nötigen Informationen, bleibt der Traffic für die SERPs aus. Die Datenressourcen des Internetriesen werden so für eigene Zwecke – aber nicht ohne Eigennutz – eingesetzt und erhöht damit den Druck auf andere Websites enorm. Vor allem informative Seiten wie Wikipedia, dürften sich ab sofort im Nachteil fühlen, wenn ihnen die Nutzer vor der Nase abgegriffen werden. Durch die neuen Anzeigemöglichkeiten bieten sich nun darüberhinaus Unmengen Chancen Ads zu platzieren, die sich logischerweise wieder zu Gunsten von Google monetarisieren lassen.

Die neue Ära der Google Suche

Zehn bis zwanzig Prozent aller Suchanfragen werden von den Umstellungen der Google Suche betroffen sein, das sind mehrere Milliarden Suchanfragen im Monat. Auf den Artikel des Wall Street Journals folgten eine ganze Reihe kritischer Kommentare, die den Eigennutz des Unternehmens anprangerten, was völlig dem Motto „don’t be evil“ widerspräche und die Google Suche dadurch nicht an Qualität gewinnen könne.
Sicher ist, dass mit diesen Veränderungen ein neues Kapitel in der Suchmaschinengeschichte anbricht, dass es zu beobachten gilt. Allerdings konnten wir auch schon bei vergangenen Veränderungen sehen, dass der Aufschrei am Anfang immer am lautesten ist. Man erinnere sich an Google Places, Google Street View oder aktuell beim Konkurrenten Facebook bezüglich der Timeline. Letztendlich bleibt abzuwarten, wie sich die Veränderungen tatsächlich auswirken.

Die Auswertungen ergaben die aktuelle Situation der SEO-Durchdringung in Deutschland, welche auf den ersten Blick durchaus vielversprechend aussieht.

SEO – Must-have im Marketing-Mix

Betrachtet man den Stellenwert von Suchmaschinenoptimierung innerhalb des Marketing Mixes der befragten Unternehmen, wird SEO eindeutig die höchste Relevanz beigemessen, dicht gefolgt von SEA, E-Mail Marketing und Affiliate Marketing. Eine positive erste Bilanz zeigt also, dass Suchmaschinenoptimierung innerhalb der großen Unternehmen durchaus einen gefestigten Stand hat und als wichtigste Online Marketing Maßnahme erkannt wurde. Es wird darüberhinaus mehrheitlich (58,9%) davon ausgegangen, dass die Bedeutung für SEO innerhalb der Unternehmen weiter ansteigen wird. Knapp ein Drittel prognostiziert eine gleichbleibende Gewichtung, während ein relativ geringer Anteil von 10,8% der Meinung ist, SEO könnte an Bedeutung verlieren.

Eine zukünftig steigende Investitionsbereitschaft ist dahingehend die einzig logische Folgerung der SEO-Situation innerhalb der befragten Unternehmen. 86,3% aller Unternehmen gaben an, zukünftig mindestens genauso viel oder noch mehr in nationale Suchmaschinenoptimierung zu investieren. Aber auch für internationale oder mobile Optimierungsmaßnahmen wollen viele der Unternehmen Investitionsbudgets aufstocken. Zwar ist vor allem Mobile SEO noch nicht sehr ausgeprägt, dieses könnte aber in Zukunft durchaus einen Aufschwung verzeichnen.

Welche SEO-Maßnahmen werden umgesetzt?

Nachdem die bisherige Studie belegt, wie wichtig SEO für das Marketing der Unternehmen ist, ist es ebenfalls interessant welche Maßnahmen durchgeführt werden. Es ergab sich ein ausgewogener Mix aus On-Site und Off-Site Strategien mit aufstrebendem Anteil bezüglich Universal und Local Search. Zu den üblichsten Off-Site Strategien gehört „organischer Linkaufbau“ (70%) gefolgt von „Linkkauf“ (30%) und „Linkbaits“ (24%). Angesichts der hohen Popularität des organischen Linkaufbaus stellt sich aber die Frage, wie die Unternehmen diese Maßnahme definieren. Möglicherweise gibt es hier Verständnisprobleme und eine Verwechslung mit der Gesamtheit der Bemühungen zum Ausbau der Backlinkstruktur.

Generell bildet sich eine hohe Gewichtung des Contents und der Backlinks innerhalb der SEO-Maßnahmen ab, was unterstreicht, dass die Unternehmen durchaus über Basiskompetenzen zum Verständnis von Suchmaschinenoptimierung verfügen.

Wie informieren sich Unternehmen über SEO

Unternehmen, die SEO durchführen, müssen sich angesichts der permanenten Änderungen im Google Algorithmus wie die Optimierer über die branchenspezifischen Trends informieren. Viele der befragten Unternehmen beziehen ihr Wissen dazu aus einschlägigen Zeitschriften, Magazinen und bekannten Blogs der Szene. Meistgenutzte Informationsquellen sind dabei die Online und Print Publikationen der „INTERNET WORLD Business“ und das Magazin „Website Boosting“. Die Zeitschrift und der gleichnamige Blog von „suchradar“ gehört ebenfalls zu den häufig herangezogenen Informationsmedien.

Darüberhinaus finden auch die großen Online Marketing und SEO-Konferenzen großen Zuspruch. Die dmexco ist für einen Anteil von 68,1% aller befragten Unternehmen die wichtigste Konferenz. Internet World (38,3%) und SEMSEO (25,5%) werden ebenfalls von einigen der Befragten als einschlägig erachtet und besucht.

Zusammengefasst ergibt sich durchaus ein reges Interesse an weiterführenden Informationen zum Themenbereich Suchmaschinenoptimierung, was sich für die weitere Stärkung der Bedeutung von SEO durchaus positiv auswirken kann. Das große Interesse an den Konferenzen ergibt sich möglicherweise aber auch aus den Aspekten, die die Wahl einer externen SEO-Agentur betreffen.

Inhouse vs. Agentur? Wohl kaum!

Bleibt also die Frage, wie die Unternehmen Suchmaschinenoptimierung durchführen. Es wurde festgestellt, dass zwar sowohl Inhouse, als auch in Kooperation mit externen Agenturen gearbeitet wird, jedoch 60% der Unternehmen eine Hybridlösung bevorzugen. Besonders interessant sind die Kriterien, nach welchen externe Agenturen ausgewählt werden: Die altbewährte Mund-zu-Mund-Propaganda ist für Unternehmer erstaunlicherweise weit vor anderen Aspekten der aussagekräftigste Faktor. Referenzen und Erfahrung sind ebenfalls Kriterien, die für Unternehmer bei der Wahl einer externen SEO-Agentur berücksichtigt werden. Ob eine Agentur diverse Zertifikate vorzuweisen hat, bekannt oder unbekannt ist, scheint in diesem Fall nicht von Bedeutung zu sein. Diese Tatsache dürfte vor allem kleinere und jüngere Agenturen freuen, die folglich über gute Kontakte und Empfehlungen ebenfalls zu Kooperationen mit großen Unternehmen gelangen können.

Aktuelle SEO Budgets und Investitionsbereitschaft im Widerspruch

Betrachtet man die folgende Tabelle fällt eine starke Diskrepanz zwischen der angegebenen Investitionsbereitschaft und den aktuellen monatlichen Budgets auf. 63,2% aller befragten Unternehmen bewegen sich momentan im unteren Drittel der monatlichen Ausgaben für SEO-Maßnahmen.

Vergleicht man die genannten Budgets mit den durchschnittlichen Tagessätzen, steht das kaum in Relation dazu, was fast im gleichen Atemzug von 80% angegeben wird: SEO sei rentabel bis sehr rentabel. Warum also nicht mehr in gewinnbringende Maßnahmen investieren?

Interessant sind diese Fakten auch im Bezug auf folgende Feststellung: Lediglich 14,6% der Unternehmen vergüten nach Tagessätzen, etwa 29,3% nach fixen Preisen. Augenscheinlich herrscht trotz der großen Hoffnungen in SEO-Maßnahmen und der eventuellen zukünftigen Investitionsbereitschaft eine Unsicherheit bezüglich der Erfolge, weshalb fast die Hälfte (48,8%) aller befragten Unternehmen auf eine erfolgsbasierte Vergütung der SEO-Agenturen setzt. Das Risiko lastet damit auf den Schultern der Agenturen.

Bezieht sich das Budget von 1.001 – 5.000 Euros der obigen Tabelle lediglich auf tatsächlich erfolgreiche Maßnahmen, bei denen keine Streuverluste oder andere vergebliche Versuche einbezogen werden, die innerhalb des Tagesgeschäfts allerdings durchaus einzukalkulieren sind, sind die Zahlen besser nachvollziehbar. Für eine Agentur sind solche Kalkulationen jedoch auf lange Sicht unrealistisch und unrentabel. Der Vergleich zur Inhouse Variante zeigt, dass internen Optimierern durchaus mehr Vertrauen entgegen gebracht wird. Lediglich 31,8% arbeiten dabei nach einem erfolgsbasierten Modell. Die Mehrheit, nämlich 63,6% arbeiten mit einer fixen Vergütung.

Repräsentative Studie – ja oder nein?

Die Ergebnisse der Studie entsprechen ohne großen „WOW“-Effekt ziemlich exakt den Erwartungen der Branche. Zweifelsohne bildet der „SEO-Monitor 2012“ detailliert ab, wie sich der aktuelle Stand der SEO-Branche bei den befragten Unternehmen gestaltet. Allerdings liegt genau hier der Knackpunkt. Es wurden 500 der größten und für Online Marketing relevantesten Unternehmen in Deutschland angeschrieben. Lediglich 74 davon haben letztendlich aktiv mit einem ausgefüllten Fragebogen teilgenommen, also nur 14,8%. Kann man eine repräsentative Studie basierend auf diesem geringen Anteil aufbauen?

Anders gefragt: Welche Werte gehen durch die 426 Unternehmen verloren, die die Auswertungen der Studie gegebenenfalls völlig verändern würden? Möglicherweise hat die Mehrheit der Unternehmer nicht geantwortet, weil SEO (noch) keine Bedeutung zugeschrieben wird und eine sinnvolle Beantwortung des Fragebogens deshalb nicht möglich war.

Am Ende des Tages bleibt also anzumerken, dass so schön die Studie für die SEO-Szene spricht und wir Suchmaschinenoptimierer uns zufrieden in unseren Stuhl zurücklehnen, ausgehend von der geringen Beteiligungsrate dennoch wohl Nachholbedarf herrscht. So gerne man auf diese Zahlen vertrauen möchte, so bedenklich ist eine 14,8% Beteiligung. Den restlichen 85,2% ist die Bedeutung professioneller Suchmaschinenoptimierung möglicherweise noch nicht klar.

Die Stadträte sind sich einig, dem Zeitgeist müsse sich langsam aber sicher angepasst werden. Das Erschließen neuer Zielgruppen, die Nähe zu den Bürgern und der potentielle Nutzen für den Passauer Tourismus seien dabei die Ziele, die es mit den geplanten Online Maßnahmen zu erreichen gilt. Passau versucht damit auf den Online Zug aufzuspringen, nachdem der Stadt Nachlässigkeit auf diesem Gebiet nachgesagt wurde. Man wolle aber ohnehin nicht die Ersten sein, erklärte Herbert Zillinger, trotzdem aber unter die Besten. Damit setzt der Sprecher des Oberbürgermeisters große Erwartungen in die folgenden Onlinebemühungen der Stadt und auch in die Arbeit des neuen Kooperationspartners: der Universität Passau.

Universität Passau programmiert die Passau-App

Der Stadt fehlt Personal. Diese Debatte scheint nach wie vor nicht vom Tisch, wie auch die Stadträte einräumten. Für die Programmierung und Umsetzung der Passau-App holte sich die Stadt nun aber mit dem Lehrstuhl für Mathematik und Informatik der Universität kompetente Partner ins Boot. Darunter ein Masterstudent, der sich auch im Rahmen seiner Masterarbeit mit dem Thema beschäftigt und mit an der technischen Umsetzung der App arbeitet. Ortsansässige und äußerst kompetente Ressourcen zu nutzen kann in diesem Fall nur begrüßt werden. Möchte die Stadt Passau als moderne Universitätsstadt auftreten liegt es nahe, die Vorzüge einer solchen zu nutzen – auch im Sinne der Studenten, die durch städtische Kooperationsprojekte eine einmalige Chance erhalten, die für das spätere Berufsleben maßgeblich sein kann. Eine Win-Win-Situation für Stadt und Universität.

Niveau plus Strategie

Es geht also voran im Rathaus. Stetig und zielgerichtet möchte man hier im Zuge moderner Online Marketing Maßnahmen nachrüsten. Dieses Thema stehe schon sehr lange Zeit auf der Agenda des Rathauses, teilte uns das Büro des OB per E-Mail mit und auch Zillinger bestätigte, dass Social Media ein Dauerbrennerthema in den Sitzungen des Arbeitskreises gewesen sei. Nun geht es endlich an die Umsetzung. Man strebt nach einem niveauvollen Facebook Auftritt mit zeitgemäßer Smartphone App als Ergänzung. Lediglich die Zeitspanne bis Herbst scheint recht lang, bedenkt man die rasanten Veränderungen am Internetmarkt. Eine zeitnähere Umsetzung der Facebook Fanpage sollte in jedem Fall im Bereich des Möglichen liegen, meinen auch Dr. Max Stadler und Armin Dickl. Der vorzeitige Start auf der Online Plattform mittels publizierter Pressemitteilungen verfehlt das Ziel den Bürgern der Stadt auf Augenhöhe zu begegnen aber aufgrund der unpassenden Amtssprache. Dem Vorschlag widersprach auch der OB Sprecher prompt. Außerdem gäbe es noch Datenschutzrichtlinien zu prüfen und strategische Vereinbarungen zu treffen. An dieser Stelle muss wieder mit mahnendem Zeigerfinger an das bislang fehlende Konzept der Online Strategie erinnert werden, das unbedingt die Grundlage für die geplanten Neuerungen bilden muss. Wie in einem vorangegangenen Artikel über das Passauer Online Marketing bereits konkret erläutert, ist die Definition konkreter Ziele und die Ausarbeitung eines Konzepts sehr wichtig für den Erfolg von Online Marketing Maßnahmen. Oberbürgermeister Jürgen Dupper macht deutlich, dass bei der Facebook Präsenz der Stadt vor allem auf ein gewisses Niveau zu achten sei. Man wolle kein Negativbeispiel durch kopfloses Beitreten zu Social Media Plattformen statuieren, sondern eine niveauvolle, interessante und lebendige Fanpage bieten. Das braucht Zeit.

Das Büro des Oberbürgermeisters hat mich unterdessen nach dem ersten Beitrag zu diesem Thema kontaktiert und mitgeteilt, meine Vorschläge und Kritikpunkte bezüglich der städtischen Onlinepräsenz mit Dank angenommen zu haben. Sie würden meine „Anregungen selbstverständlich gerne in den stetigen Prozess der Umstrukturierung und Neukonzeption“ des Internetauftritts mitaufnehmen, hieß es wörtlich.

Auch die PNP nahm in einem Artikel auf meinen Beitrag Bezug:

Passauer Neue Presse 09.02.2012

Möglicherweise haben kritische Hinweise auf das Fehlen stimmiger und durchdachter Strukturen bezüglich des Online Marketings gefruchtet. So blicken wir weiter gespannt auf die weiteren Entwicklungen im städtischen Marketing. Die Ansprüche, unter die Besten zu gelangen lassen Großes erwarten. Wir werden sehen…

BMW Österreich Startseite

Akribisch ausgearbeitet, bis hin zu dezent integrierten Symbolen zur Verknüpfung mit diversen Social Media Kanälen, die gut sichtbar sind, aber nicht stören, so präsentiert sich BMW ab sofort im österreichischen Web. Highlight und Herzstück der neuen Website ist der wirklich gelungene Konfigurator, der sowohl bei Handhabung als auch bei der Darstellung punktet.

Keine lästige Ladezeit und keine leidigen Pop-Ups. Elegant integriert fügt sich der Konfigurator in die Seite ein und passt sich nahezu fließend den gewählten Ausstattungsänderungen an. Der Nutzer kann diverse Ausstattungsmerkmale nach Lust, Möglichkeit und Laune verändern und sein Glanzstück in sagenhaften 360° rundum, von oben und entsprechend auch von innen auf sich wirken lassen. Praktisch zur Verbreitung des erstellten Autos erscheint am unteren Rand des Konfigurators die URL für das aktuell personalisierte Modell und auch Symbole für die Social Media Verknüpfung befinden sich wieder in Reichweite.
Ganz beiläufig erscheinen immer wieder Listenpreise und Leasingraten des gewählten Modells. Auch die Aufforderung eine Probefahrt zu vereinbaren hat der Nutzer immer im Blick. Schön, sinnvoll und nutzerfreundlich gestaltet können sich BMW Fans nahezu stundenlang am Konfigurator austoben und Wünsche virtuell wahr werden lassen. Den (österreichischen) Preis lässt man dabei aber besser außer Acht . Wer das gewählte Modell inklusive Ausstattung speichern möchte, kann dies nach Registrierung über MyBMW jederzeit erneut abrufen. Nutzerbindung ist nämlich ebenfalls ganz klar eines der Ziele der Präsenz. In erster Linie macht die Website aber einfach nur eine Menge Spaß.

Natürlich sollte dieser Beitrag nun keine Lobeshymne auf BMW werden, wenngleich mir die Autos und vor allem der neue Internetauftritt offenkundig nicht gerade missfallen. Der Relaunch der Website und vor allem die konsequente und beeindruckende Bebilderung kann sich allemal sehen lassen. Man setzt dabei entweder auf verspielte Detailausschnitte oder eindrucksvolle Panoramabilder. Die Mischung aus beiden Elementen verleiht dieser Website einen sehr lebendigen und einprägsamen Charakter.

Immer im Blick sind passende Links zu „BMW Partner suchen“, „Infomaterial anfordern“, „Informiert bleiben“ und „Konfiguration starten“. Geschickt am unteren Ende platziert fällt kaum auf, dass sich dieser Teil der Seite auch beim Scrollen sichtbar bleibt. Bei Seitenwechsel werden „Probefahrt vereinbaren“ und „Angebot anfordern“ als erweiternde Call To Action-Buttons unaufdringlich und sinnvoll ergänzt. Die harmonische Einbettung der verschiedenen Buttons und Funktionen gibt in der Gesamtheit damit ein sehr stimmiges Bild.

Vollkommen durchdacht scheint das Seitenkonzept nichts dem Zufall zu überlassen. Auf dieser Seite befindet sich das kleinste Detail an exakt der Stelle, wo es hingehört, wo der Nutzer es vermuten würde und wo es gebaucht wird – eben typisch BMW. Der Relaunch der Website kann damit auf voller Linie glänzen. Lebendig, pragmatisch und fesselnd hat sich der Automobilkonzern zu einer Benchmark am europäischen Markt etabliert und kann mittels der neuen Seite sicherlich viele neue Fans generieren, und das nicht nur im Sinne von Facebook. Dafür sollte der Relaunch aber in naher Zukunft auch in Deutschland durchgeführt werden, um auch den deutschen BMW Liebhabern die Freude an der neuen Website ins Land zu holen.

Wieso BMW den Relaunch von Österreich aus startete ist im Augenblick noch nicht klar. Handelt es sich vielleicht um eine Marketingstrategie oder eher um einen Testlauf der neuen Website?
SEO-technisch ist jedenfalls noch Luft nach oben, wobei dies für den österreichischen Markt eher zweitranging sein dürfte. Den Auftritt von bmw.de werde ich Sachen SEO unter die Lupe nehmen, sobald der Relaunch in Deutschland vollzogen ist. In der Vergangenheit gab es ja zeitweise ein paar Probleme mit Google.

Generell ist der Ausbau des Passauer Online Marketings zu befürworten. Allerdings muss hier klar differenziert werden. Pauschal zu sagen, Facebook sei der moderne Newsletter oder der Generalschlüssel zum Online Erfolg ist schlichtweg zu oberflächlich. Online Marketingmaßnahmen können zwar durchaus über soziale Netzwerke zielgerichtet umgesetzt werden, dies muss aber nicht zwangsläufig sinnvoll und damit erfolgreich sein. Ganz zu schweigen davon, dass E-Mail-Marketing mittels Newsletter – immer noch – ein wertvolles Marketinginstrument darstellt. Und überhaupt liegt hier im Grunde weit mehr im Argen, als auf den ersten Blick ersichtlich wird.

Für eine Stadt wie Passau ist ein Facebookauftritt generell durchaus denkbar und sinnvoll, diese Frage stellt sich kaum. Dennoch sollte Facebook eher eine Zusatzrolle neben grundsätzlichem und funktionierendem Online Marketing zukommen. Das Netzwerk kann dann ein Verstärker der Gesamtstrategie sein. Fakt ist aber, dass generell ohne klare Struktur durch Definition der Ziele und Zielgruppen kein vernünftiger Ansatz für Online Marketing entstehen kann. Online Marketing ist kein Selbstläufer – auch nicht bei Facebook.

Die Dreiflüssestadt ist an Facettenreichtum kaum zu überbieten. Das stellt hier die Herausforderung dar. Kulturell und historisch bietet Passau vielen Touristen ein interessantes Ausflugsziel, die jungen Passauer und viele zugezogene Studenten verleihen der Stadt ihre Lebendigkeit, während die älteren Einheimischen Passau für die einmalige Lage und die unmittelbare Nähe zum Bayerischen Wald und damit der Natur schätzen. Dieses breitgefächerte und durchaus unterschiedliche Publikum sollte im Optimalfall in seiner Ganzheit durch eine Facebook-Fanpage angesprochen werden. Dazu braucht es aber ein ganzheitliches Konzept, das Passau als Universitätsstadt, Tourismusziel und Heimat gleichermaßen präsentiert. Das sollte bereits auf der Website angestrebt werden.

Wer keine klare Linie verfolgt, landet überall, nur nicht am Ziel

Was generell fehlt ist eine klare Linie und frischer Wind im Passauer Marketing. Leider muss das derart unverblümt festgestellt werden. Zwar wurde die Website vor nicht allzu langer Zeit einem Relaunch unterzogen, von einem modernen Design und übersichtlicher Aufbereitung ist jedoch auch die überarbeitete Form weit entfernt. Das liegt nicht zuletzt an einer wenig ansehnlichen Aufmachung und der unübersichtlichen Kategorisierung der Unterseiten, die sich stark an die Aufteilung der Verantwortungsbereiche innerhalb der städtischen Organisation erinnert. Das erschließt sich den Nutzern einer Website aber im Normalfall eher nicht.

Ein Beispiel dazu: Wer könnte vermuten, dass unter der Kategorie „Wirtschaft, Marketing, Arbeit“ Informationen zu „350 Jahre Barockstadt Passau“ zu finden sind, nicht aber unter dem Punkt „Tourismus“? Wären doch Informationen zu diesem großen – ja sogar größten – Jahresereignis sicher auch für Touristen interessant. Auf den Unterseiten für „Tourismus Informationen“ findet sich dagegen allerdings davon rein gar nichts.

Für das Jahresevent wurde dafür eigens eine Website eingerichtet, wogegen erst mal auch nichts einzuwenden ist. Ansehnlich, modern und übersichtlich erscheint die Seite www.barockstadt-passau.de. Dafür gibt’s ein Plus, das aber sofort wieder durch die Tatsache zunichte gemacht wird, dass hier ebenfalls keine Konsequente Vernetzung mit bestehenden und neuen Kanälen umgesetzt wurde. Auch hier fehlt die Verbindung zu Social Media und die sinnvolle Vermarktung auf der Stadt-Website erneut völlig. Das Potential, dass sich die Informationen über interessierte User verbreiten bleibt dadurch komplett ungenutzt. Hofft man etwa darauf, dass die User das selbst in die Hand nehmen? Sehr schade, könnte gerade so ein Event viel Aufmerksamkeit auf die eigenen Webseiten lenken und auch für eine etwaige Facebook-Präsenz viele neue Fans generieren.

Ein weiterer Erfolgsfaktor ist, dass Passau mit einer bundesweiten Vorreiterrolle Live-Streams der politischen Sitzungen anbietet. Dieser hohe Innovationsgrad und diese technische Offenheit sind ein Ass im Online Marketing Ärmel. Dieses wird aber noch nicht ausreichend ausgespielt, sollte es aber unbedingt. Viel zu zurückhaltend wird damit geworben und auch über die offizielle Website findet man nur mühsam und nach längerem Suchen zum Veranstaltungsstream. In diesem Fall könnte der Ausbau einer Facebook-Fanseite mit einer Applikation zum Live-Stream zu mehr Nutzerfreundlichkeit verhelfen. Zumindest sollte das erst mal auch auf der Homepage www.passau.de sofort ins Auge fallen und dem Nutzer zeigen, wie modern und netzaffin Passau tatsächlich ist. Die Lösung für alle Online-Handbremsen wird das für Passau aber noch nicht sein.

Ein professionelles und vor allem konsequentes Online Marketing ist Pflicht – Facebook ist die Kür

Interesse an einem städtischen Social Media Auftritt besteht, das lassen über 9.400 Fans der inoffiziellen Passau Fanpage erkennen. Andere Städte wie Regensburg (ca. 1.200 Fans) oder Landshut (ca. 5.700 Fans) nutzen längst eine Facebook-Fanpage, um nach außen zu kommunizieren. Auch die Passauer Neue Presse (ca. 7.900 Fans) macht vor, wie Online Marketing funktionieren kann. Die PNP vertreibt Informationen auf zahlreichen Kanälen, jeweils zugeschnitten für die entsprechende Zielgruppe und trifft damit den Zahn der Zeit. Facebook kommt im Marketing-Mix des Zeitungsunternehmens eine sehr interaktive zusätzliche Rolle zu. Das Hauptaugenmerk liegt weiterhin auf der Website www.pnp.de und innerhalb der Print- und Onlineausgaben des Zeitungsverlags. In den Facebook-Posts werden die Nutzer aktiv angesprochen und dazu angeregt ihre Meinung zu einzelnen Themen und Artikeln kund zu tun. Diese Art der Nutzer-Einbindung wäre auch für die Stadt Passau denkbar, indem für politische Entscheidungen oder Ähnliches die Community zu Wort gebeten wird. So erhält man nicht nur eine lebendige Fanpage, sondern auch gleichzeitig Feedback, wodurch den Nutzern das Gefühl gegeben werden kann, Mitspracherecht zu besitzen.

Facebook kann also ein optimaler Kanal sein, um brandneue oder höchst relevante Informationen an einen großen Nutzerkreis weiterzuleiten und mit diesem zu kommunizieren. Man muss nur wissen, wie. Hierzu bedarf es Know-how, Zeit und eine klare Online Marketingstrategie. Eine Aufgabe dieser Größenordnung bewältigt man nicht eben nebenbei. Ratsam wäre es, diese Angelegenheiten in Expertenhände zu geben, die eigens mit dem städtischen Online Marketing betraut würden. Wie bereits in mehreren Debatten innerhalb des letzten Jahres zu lesen war, ist sich die Stadt uneinig, ob die Stelle eines Marketing Experten gesondert vergeben werden soll. Aktuell fallen die Aufgaben des Stadtmarketings unter die Verantwortlichkeit des Referats 6, das sich nebenbei auch um Wirtschaftsförderung, Arbeit und Qualifizierung und Förderangelegenheiten kümmern muss. Dabei stellt die Stadt Passau hohe Ansprüche an das Stadtmarketing, wie im September detailliert bekannt gegeben wurde (siehe dazu: http://www.lokalnews.de/passau/stadt-passau/wirtschaft/1980.marketing-bei-der-stadt-ein-jobprofil.html.) Dass diese Anforderungen parallel zu anderen anspruchsvollen Aufgaben nicht zu 100 Prozent erfüllt werden können, liegt dabei auf der Hand. Augenscheinlich könnten also noch viel mehr Potentiale eröffnet und effektiv ausgeschöpft werden, gäbe es eine zentrale verantwortliche Institution, die sich explizit auf das Marketing der Stadt konzentriert. Der Aufwand und der Nutzen für Online Marketing könnte auf diese Weise strukturiert und optimiert werden. Für die attraktive Dreiflüssestadt dürfte es ein Leichtes sein, adäquate Experten für dieses Amt ausfindig zu machen.

Weil man eben nicht einfach mal einen Account anlegen kann, der auf wundersame Weise zum Selbstläufer wird. Social Media Marketing erfordert wie alle anderen Strategien ein durchdachtes Konzept und permanentes Monitoring. Vor allem muss die Nutzung einer weiteren Plattform Sinn ergeben, schließlich werden Zeit und Geld investiert. Wer also über soziale Kanäle arbeiten will, der muss das im Vorfeld planen und vor allem konkrete Ziele formulieren. Nur dabei zu sein, ist noch längst nicht alles.

Nutzen Unternehmen Social Media Marketing konsequent?

Studien des Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. ergaben, dass schon rund 80,1 % von 185 befragten deutschen Unternehmen ein Profil in sozialen Netzwerken angelegt haben. Microbloggingdienste wie Twitter sind mit etwa 61,8 % aktiven Unternehmen ebenfalls hoch im Kurs. Die große Mehrheit geht davon aus, dass Social Media für das Unternehmen in Zukunft noch wichtiger werden wird und entsprechende Budgets dafür steigen werden. Dabei geben allerdings 58 % an, ohne professionelles Management zu verfahren und völlig auf intuitive Eigenregie zu setzen. Besonders interessant ist die Tatsache, dass 72,8 % der Unternehmen keine negativen Erfahrungen gemacht hätten und 61,1 % davon überzeugt seien, dass sich die sozialen Aktivitäten gelohnt haben. Gleichzeitig überprüft über die Hälfte (53 %) aber eigentlich überhaupt nicht, welche effektiven Veränderungen eine soziale Kampagne hat. Wie passt das zusammen? Natürlich können keine negativen Effekte bemerkt werden, wenn keine Auswertung erfolgt, aber woher kommen die positiven Erfahrungen?

Diese Zahlen verdeutlichen das aktuelle Problem. Social Media Marketing liegt in aller Munde und führt dazu, dass jedes halbwegs nicht kleine Unternehmen Accounts bei sozialen Plattformen anlegt, ohne Know-How und ohne sich vorher überlegt zu haben, welche Ziele dadurch verfolgt werden sollen. Ein weiterer Knackpunkt ist das Monitoring, das notwendig ist, um Effekte festzustellen, auf die konsequenterweise reagiert werden muss.

Social Media Marketing – aber richtig

Die Kombination aus Unwissenheit und Inkonsequenz erstickt jeden Versuch erfolgreich im Sozialen Sektor Fuß zu fassen im Keim. Bereits im Vorfeld muss deshalb eine intensive Planung der Social Media Strategie erfolgen. Als Leitfaden dienen die klassischen ‚W-Fragen’:

• Was? Welche Ziele sollen verfolgt werden?
• Wer? Wer soll durch die sozialen Aktivitäten angesprochen werden?
• Wo und Warum? Welche Plattform eignet sich dazu und weshalb?
• Wie? Welche Kampagnen sollen gewünschte Ziele erreichen?
• Wann? Keine Frage: kontinuierlich!
• Welche Folgen? Welche Effekte können mittels Monitoring festgestellt werden?

Eine Social Media Strategie muss sich auf ein stimmiges Konzept stützen, das ähnlich wie bei einem Bericht alle wichtigen Fragen abdeckt. Kann eine Frage nicht konkret beantwortete werden, droht das ganze Konzept einzubrechen. Wer nicht weiß, welches Ziel erreicht werden soll, kann nicht bestimmen welche Zielgruppe angesprochen wird. Fehlen die Informationen über die Zielgruppe und das Ziel, kann nicht entschieden werden welche Plattform, wie genutzt werden soll, und so weiter.

Ohne Ziele kein Erfolg

Ohne Ziele kann man also nichts erreichen. Wer seine Strategie nicht explizit auf konkrete Ziele ausrichtet, kann im Endeffekt nicht sagen, ob überhaupt etwas verändert wurde. Das Ziel bildet die Grundlage für eine Social Media Strategie. Es gibt verschiedenste Intensionen Facebook, Twitter und Co. zu nutzen. Das häufigste Ziel laut BVDW ist die Steigerung der Markenbekanntheit (85,0 %), dicht gefolgt von der Verbesserung des Unternehmensimages (81,5 %) und der Erweiterung der Zielgruppe (72,4). Die bloße Anzahl der Fans oder Follower sagt effektiv aber noch nichts über den Erfolg oder Misserfolg der Strategie aus, auch wenn eine andere Studie von Ibi Research belegt, dass sich 65 % der Onlineshop-Betreiber auf diese Kennzahl verlässt. Unternehmen müssen ihre sozialen Maßnahmen ganzheitlich verfolgen und messen, um Auskunft darüber zu erhalten, was eine Maßnahme nützt oder woran noch gefeilt werden muss.

Ohne Monitoring keine Erfolgskontrolle

Mit entsprechenden professionellen Tools können zahlreiche Kennzahlen rundum ein soziales Profil ermittelt werden, die auf umfassenden Daten beruhen. Dadurch ist weitaus mehr messbar, als die bloße Anzahl der Follower und Fans. Viel wichtiger ist hierbei herauszufiltern, wie viele Nutzer täglich tatsächlich aktiv das Profil besuchen, was immerhin 37 % der von Ibi Research befragten Webshop-Betreiber prüfen. Dennoch sollten umfangreiche Monitoring Maßnahmen zum alltäglichen Programm gehören, um erfolgreiches Social Media Marketing zu betreiben. Wie oft werden Beiträge geteilt oder retweetet, wie viele User kommentieren Publikationen oder bewerten diese mit „gefällt mir“ oder „+1“? Besuchen diese Nutzer das Profil erneut, wie lange halten sie sich darauf auf oder lässt sich etwa eine hohe Absprungrate feststellen, der man auf den Grund gehen sollte? Können konkrete Veränderungen des Traffics oder der geteilten Beiträge auf eine bestimmte Maßnahme zurückgeführt werden? All das sind Fragen, die für professionelle Nutzung in das Monitoring miteinfließen sollten. Je genauer die Daten des Social Media Monitorings ausgewertet werden, hier kann auch die Tonalität oder der Bekanntheitsgrad gemessen werden, desto zielgerichteter können Kampagnen ausgerichtet werden. Eine Liste verschiedener Social Media Monitoring Tools gibt es hier.

Social Media Monitoring – Verschmähtes Potential

Viele Unternehmen zeigen Berührungsängste mit der Erfolgsmessung. Das fehlende Vertrauen in die Zuverlässigkeit der Daten scheint hier der Hauptgrund zu sein. Dabei zeigen diese Daten detaillierte Auswirkungen der Bemühungen auf. Wer sich als Ziel gesetzt hat, den Traffic auf seine Website zu steigern, muss letztendlich auch prüfen, ob die Besucher tatsächlich aus den sozialen Aktivitäten resultieren. Alle Bemühungen sich über Social Media zu etablieren bleiben halbherzig, wenn die Auswirkungen davon nicht berücksichtigt werden. Die Investition in professionelles Monitoring, das bei Bedarf auch in Expertenhände abgegeben werden kann, ist in jedem Fall besser angelegt, als Zeit und Geld in inkonsequentes Social Media Marketing zu verschwenden.

Der Google Roundhouse Kick 2011

Wenngleich schon in der ersten Jahreshälfte damit begonnen wurde, uns mit dem +1-Button langsam an die soziale Google-Seite heranzuführen, protzte der „Google-Like-Button“ erst noch wenig mit Aktivität. Allerdings bereitete sich Google damit Schritt für Schritt auf seinen erneuten (und wohl auch letzten) Versuch vor, ein erfolgreiches Social Network auf die Beine zu stellen und platzierte den +1-Button klammheimlich überall im Web. Am 29. Juni 2011 startete Google Plus endlich und wagte das Duell mit Facebook. Zunächst eröffnete Google eine Beta-Version mit begrenzter Verfügbarkeit, die einen Vorgeschmack auf die Facebook-Konkurrenz geben sollte. Schon innerhalb der ersten Wochen wuchs der begrenzte Nutzerkreis (!) auf über 20 Millionen User und lies vermuten, dass Google nun den Aufsprung auf den Social Zug geschafft hatte.

Mit einem eleganten Design und ansprechendem Drag-and-Drop-Prinzip zog Google Plus seine Kreise im Social Web. Im Vergleich zu 600 Millionen Facebook-Usern sollten die Nutzerzahlen noch keine Unruhe auslösen, aber Social Search könnte Facebook den Schweiß auf die Stirn treiben. Ähnlich wie schon in der ersten Runde des Jahresrückblicks für die soziale Suche bei Bing, bezieht nun auch Google vermehrt Daten seiner Dienste (Google Plus mit Kommentaren und +1-Button, Youtube, Places und viele mehr) in die SERPs mit ein. Schon im Jahre 2010 begann Google auf die Daten von Twitter und Facebook zuzugreifen, um die SERPs zu personalisieren, allerdings nur beschränkt. Mittels der erhobenen Daten über das eigene Social Network erhält nun auch Google zukünftig noch mehr umfangreiche Informationen zu Nutzerverhalten und Vorlieben der Community. So werden künftig Seiten, die von Freunden oder besonders vielen Usern mit +1 bewertet, geteilt oder kommentiert wurden prominenter gelistet. Auf diese Weise gelangen möglicherweise Seiten zu Top-Rankings, zu denen sie ohne den Einfluss der sozialen Rankingfaktoren nie gekommen wären.

Werden für die SERPs in den Suchmaschinen zukünftig vermehrt soziale Faktoren ausschlaggebend sein, könnte schon bald jeder Nutzer eine individuelle Ergebnisliste erhalten. Vorausgesetzt, man ist in irgendeinem Dienst von Google oder Bing eingelogged. Das erschwert natürlich die Arbeit von SEO ungemein. Wer im Internet aber wahrgenommen werden will, ist letztendlich dazu gezwungen gebotene Kanäle zu nutzen und die Nutzer auf diese Weise via Twitter, Facebook und Google+ zu binden.

Google+ für alle

Am 20.September war es dann soweit: Google Plus öffnet seine Pforten für alle Nutzer, die einen eigenes Plus-Profil anlegen möchten und die Nutzerzahlen schnellten wie auch zum Start der Beta Version in die Höhe. Mittlerweile gehören rund 40 Millionen Nutzer der Google Community an. Facebook reagierte auf diese positive Annahme seines ersten ernstzunehmenden Konkurrenten (seit Jahren!) mit einer Vielzahl von Layoutänderungen.

Die „Smart List“ mit einer Übersicht der eigenen Gruppen, Freundeslisten und Favoriten, befindet sich linkerseits der einstigen Pinnwand, die ebenfalls eine neue, aber nicht immer schlüssigen Hierarchisierung der Meldungen aufweist. In der rechten Sidebar befindet sich ab sofort die Happening-Box, die wie eine Art Newsticker fungiert und sekündlich aktualisiert, was Freunde im Augenblick treiben. Außerdem befindet sich darunter die Anzeige einiger Freunde; Nach welchen Kriterien hier sortiert wird, bleibt ein Facebook-Geheimnis.

Ähnlich den Kreisen auf Google+ lassen sich nun auch die Facebook-Freunde in verschiedene Listen ordnen. Auf die von Marc Zuckerberg angekündigte Timeline müssen wir aktuell noch warten. Dennoch sind viele User bereits von den durchgesetzten Änderungen überrollt, genervt und überfordert und bekunden ihren Ärger. Facebook, das in den vergangenen Monaten bereits mit Performance-Schwierigkeiten immer wieder negative Kritik einstecken musste, hat sich wohl auch mit diesen massiven Neuerungen keinen Gefallen getan. Es machte eher den Anschein, Facebook stehe unter Zugzwang angesichts der Schlag auf Schlag folgenden Erfolge von Google. Zuckerberg und Co. haben offensichtlich festgestellt, dass selbst Facebook sich auf lange Sicht nicht auf gegenwärtigen Lorbeeren ausruhen darf.

Unternehmensseiten für Google+ freigegeben

Der 8.November zeigte erneut deutlich, wie es um den FB-Konkurrenten Google Plus und den Social Trend bestellt ist. Google eröffnete sein Netzwerk ab sofort auch für Unternehmen und Marken auf den Google Plus Pages – leider mehr gewollt, als gekonnt. Die Mehrzahl der Unternehmen legte lediglich ein weiteres Profil auf einer weiteren Plattform an, ohne dies innovativ zu nutzen. Sie wiederholen schlichtweg, was bereits über Twitter und die Facebook Pinnwand tickerte und das ist schlichtweg langweilig. Die Google Plus Pages inspirierten allerdings auch zu nichts sonderlich innovativem. Was als große Errungenschaft galt, nämlich die Hangouts mit den Unternehmen, erwies sich bislang als undurchdacht – mehr dazu hier.

Das Panda Update – Zuckerbrot und Peitsche

Beflügelt von der positiven Resonanz der Google+ Beta Version setzte Google seinen Rundumschlag fort und rollt am 12 August 2011 das Panda Update auch auf deutschsprachigen Index (http://googlewebmastercentral-de.blogspot.com/2011/08/neuer-algorithmus-fur-hochqualitative.html) aus. Der gefürchtete Panda Rollout betraf rund 6-9% der Anfragen und lag damit deutlich unter dem des vorangegangenen Updates auf englischen Seiten. Hier waren etwa 12% aller Suchanfragen betroffen. Trotzdem war überall von Panda-Verlierern und -Gewinnern die Rede. Unter anderem auch deshalb, da der Panda wählerisch und unberechenbar zuschlug, so dass es sich als äußerst kompliziert erwies tatsächliche Gründe für Strafen auszumachen.

Die Panda Speisekarte

Der Panda wurde/wird als äußerst anspruchsvolles Update gehandelt, so dass vorrangig die „qualitativ hochwertigen Websites“ seinen Geschmack trafen.
Ziel dieses Updates war es wie üblich, die SERPs qualitativ zu verbessern und so traf es viele Contentaggregationen, Artikelverzeichnisse und Personensuchmaschinen. Vordergründlich Seiten, die keinen Mehrwert für User versprachen und qualitativ niedrigen Content besaßen wurden vom Panda erfasst. Einige Seiten wurden bereits vor dem Update als mögliche Panda-Loser gehandelt. Nicht gänzlich unerwartet kam der Absturz in den SERPs, da diese Seitenmuster auch schon bei früheren Updates abgestraft wurden, beispielsweise MayDay 2010. Dennoch wusste das Update auch zu überraschen – wenn auch häufig negativ.

Folgendes gilt es aber festzuhalten: Viele der Gewinner des Updates wurden nicht direkt vom Panda begünstigt, sondern konnten lediglich durch das Abrutschen der Konkurrenz indirekt profitieren.
Wie sich die Verteilung der Gewinner und Verlieren gestaltete, wird in diesem Beitrag im Searchmetrics Blog sehr schön beschrieben.

Das Panda-Nachbeben

Kaum hatten sich Gemüter halbwegs beruhigt schlug der Panda erneut zu. Ohne öffentliche Ankündigung wurden die SERPs am 09.10.2011, 24.10.2011 und in der Nacht zum 14.11.2011 erneut durchgewürfelt. Dabei waren teilweise englischsprachige, teilweise deutschsprachige Seiten betroffen.

Man erhielt stark den Eindruck, dass Google mit dem Panda Update 2.5 im September nicht zufrieden war. Die Visibility-Daten der betroffenen Websites verrieten, dass sich viele Websites im Oktober zu nahezu 100% wieder erholt hatten und teilweise nach den Korrekturen sogar besser davonkamen. Nur wenige mussten auch beim Rollback Federn lassen. Searchmetrics hat auch hierzu eine anschauliche Tabelle erstellt.

Am 14.Oktober bestätigte Matt Cuts auf eine Anfrage via Twitter das vermeintlich kleinere Update:

Doch angesichts des großen Aufschreis in den Foren über die Auswirkungen auf die SERPs und die Visibility einiger Seiten, stellte sich heraus, dass es sich nicht wie auch von Google gedacht um ein minor update handelte. Seoroundtable bestätigte, dass etwa 80% der SEOs bei einer Umfrage der Meinung waren, das Update 3.1 sei nicht unbedeutend gewesen.

Ende November wurde noch einmal nachjustiert. Dieses Mal gab Google das Update über Twitter im Voraus bekannt. Nachdem sich das letzte minor update als ziemlich umfangreich herauskristallisiert hatte, blieb es diesmal bei einem geringen Effekt auf die SERPs.
Dennoch: selbst wenn nur 1% aller Suchanfragen betroffen würden, wäre das eine beachtliche Zahl und Google reagierte in seinem Webmasterblog mit einem Video und einem ausführlichen Artikel.

Mittendrin: Das Google Freshness Update

Während der Panda einfach nicht zum Winterschlaf übergehen will, kündigte Google zwischendurch noch ein weiteres Update an, dass sich bis zu fünf mal stärker auf die deutschsprachigen SERPs auswirken dürfte, als der Panda seit Anfang des Jahres: das Freshness Update:

“Building upon the momentum from Caffeine, today we’re making a significant improvement to our ranking algorithm that impacts roughly 35 percent of searches and better determines when to give you more up-to-date relevant results for these varying degrees of freshness.”

35% aller Suchanfragen, also jede dritte Suche würden vom Freshness Update betroffen. Anmerken muss man allerdings, dass bei den Suchanfragen abgewogen wird, ob eine Selektion nach „Freshness“ angebracht erscheint.

Ziel dieses Updates ist, aufbauend auf Caffeine, besonders aktuelle junge Seiten in den Ergebnissen prominent zu listen, soweit die Anfrage dies erfordert. Seiten sollen schneller indexiert werden, um so brandaktuelle und „frischeste“ Neuigkeiten anzuzeigen.

Das Augenmerk liegt auf folgenden drei Punkten:

• Aktuelle Themen und Ereignisse, die von großem öffentlichen Interesse sind
• Regelmäßige wiederkehrende Ereignisse, wie die WM
• Aktuell Neues, wie Trends, Charts oder Sonderangebote

Hier scheint es sinnvoll und angebracht dem User möglichst aktuelle Seiten prominent zu listen, um immer auf dem neuesten Stand zu sein.

Google bastelte übrigens bereits vergangenes Jahr 516 Mal an seinem Algorithmus, während über 13.000 Änderungen testweise angedacht wurden. Alle relevanten Updates 2011, inklusive der der letzten Jahre gibt es hier in einer tollen Übersicht von SEOmoz noch einmal auf einen Blick.

Damit wären wir auch schon am Ende des Jahresrückblicks angekommen Wie habt Ihr das SEO Jahr 2011 empfunden?
(Gerne beteilige ich mich diesem Artikel beim heutigen Webmaster Friday)